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家居帝国:大风起兮云飞扬——顾家工艺案例分析

西汉时期是当时世界上最伟大的一段历史,汉高祖至汉文景时期的汉朝,经济实力直线上升,成为东方第一帝国,与西罗马并称两大帝国。中亚和西域各大国也都闻而惧之。而到了汉武帝时期,汉帝国已经成为世界上最强大的帝国,匈奴帝国战败而向北狼狈逃遁。张骞出西域首次开辟了著名的“丝绸之路”,开通了东西方贸易的通道,中国从此成为世界贸易体系的中心。

顾家,中国家居行业一个无可争议的领军品牌。顾家工艺是中国家具界的一个奇迹,是大众眼中的一个神话,更是顾家人心目中至高无上的事业。在几年时间里,顾家工艺沙发销量节节攀升,内销稳居全国榜首,出口在全国也是名列前茅。这种企业快速成长的成功经验,业界普遍称之为“顾家现象”。 然而,企业的发展总会遇到瓶颈,如何才能突破?2007年,顾家工艺开始与华鹰韬略联手,打造顾家工艺的“家居帝国”!

一、顾家的“文景之治”

自汉高祖建立汉朝以来,通过轻徭薄赋、休养生息的政策,使战后经济得到明显恢复,尤其是在汉文帝和汉景帝期间,经济实力直线上升,成为东方的第一强国。

浙江顾家工艺沙发制造有限公司自创立至今已20年历史,一路稳健发展,2005年后进入快速发展阶段,在杭州建立顾家工业园,占地13万平方米,内设12万平方米现代标准厂房和国际沙发研发中心,2006年顾家年销售额已达到数十亿,在全国拥有300间终端店面,并拥有家具销售有限公司、五金配件厂、木材加工厂、  皮革厂等5大产业。顾家工艺现已成为浙江省家具业的支柱企业,中国沙发制造业的领军品牌。

二、“顾家现象”的背后(发现问题)

虽然文景之治让汉朝的经济实力得到了明显的提升,然而此时的汉帝国依然存在着一系列的内忧外患,如匈奴之扰、诸侯之乱等,这些都时刻影响着帝国的发展和生存。

2006年的顾家同样如此,虽然其已成为国内家居行业的领军品牌,然而,在企业快速发展的同时,“顾家现象”的背后也面临着一系列问题:

1、如何突破发展的天花板,从一流企业进入超一流企业?

2、如何使行业知名品牌成为市场知名名牌?

3、如何在竞争中实现从相对的领先,到全面的绝对领先?

4、如何将已经在华东片区相对成功的模式复制、扩张到全国?

5、……

三、大风起兮云飞扬

汉武帝即位以后,针对遗留和积累下来的各种问题进行了一系列的改革甚至是战争,包括“废黜百家,独尊儒术”、“推恩令”、“进击匈奴”、“开创丝绸之路”等等,最终使汉帝国成为当时世界上最强大的帝国。

为协助顾家工艺为建设一个最强的家居帝国,华鹰韬略经过历时一个月的调研,在国内四个城市(北京、杭州、广州、深圳)进行了先后1200人次的消费者定量调研、8场消费者定性座谈会、先后共30余名业内专家、代理商的深度访谈,得以对顾家品牌进行全面诊断,并提供了系统的解决方案。

■品牌---行业知名品牌但不是市场知名品名牌,品牌核心价值模糊。

顾家工艺由于多年与国外知名品牌OEM合作,并多次参加国内外不同类型的展览会,在行业内的知名度较高,但在终端知名度相对较低:品牌核心价值“因为顾家,所以爱家”,消费者对品牌核心价值的理解较多元化,无法达到统一认知。

品牌升级---价值定位、系统提升。

家具行业具有双重属性,工艺性(耐用)与艺术性,因此项目组从品牌高度入手,对品牌主张及核心价值进行重新提炼,提出了“工坊世家、艺术之家”的品牌主张,用来补充顾家前期“因为顾家、所以爱家”的品牌口号,清晰的告诉消费者顾家工艺是非常注重工艺品质的历史悠久的品牌,极具文化感;艺术之家凸显家具另一属性—艺术,清晰的告知消费者,顾家工艺产品设计非常注重艺术性,美感。同时,我们为其特别设计了极具欧洲历史感风格的辅助图形,补充强化这一品牌诉求。辅助图形:极具历史感的欧洲古典花纹。至此,顾家工艺品牌形象升级初见成效。

■产品---消费者对顾家产品认知和企业期望有差距,产品线规划缺乏市场与终端为导向。

产品价格与品牌不匹配,在调研中消费者普通认为顾家工艺的产品性价比不高。同时,顾家工艺的产品线规划缺乏以终端为导向的产品组合规划,导致主销产品与辅销产品销售份额比例过大,造成企业发展负担。

产品规划---产品以市场为导向全面重新调整

以终端需求为导向,适当开发相关配套产品,丰富产品线,同时为其他品牌增加竞争壁垒,从而实现产品线宽度的领先。

■渠道与终端---渠道结构不够合理,终端标准化执行有待统一。

渠道终端店面形象标准化程度不高,各城市的终端店面形象无法统一;终端模式缺乏创新组合,主要在终端的店面模式为店中店,缺乏旗舰店等;直营与加盟体系未能形成互动(大量的渠道资源丢失)。

渠道规划---战略入手,领先定位。

作为领先战略首要突破口,渠道——终端在整个突破中占据重要地位。充分利用已经形成资本优势,通过对日益紧缺渠道终端资源的抢占,快速达到渠道资源的占位领先,从而实现资本向资产的转移,为竞争对手制造更大的竞争瓶颈及进入门坎!华鹰韬略为其设计了渠道领先的战略模式:即利用成本优势抢先占领优势终端资源,先以自营的方式运营,待该终端成熟后,再整体转让加盟,从而实现终端资本双重增值。

同时,华鹰韬略为顾家设立ARS深度分销滚动发展模式,对核心经销商管理、区域经理管理、厂商关系、终端管理都提出了明确且行之有效的规范。在渠道突破领先的战略指导下、渠道通过不断的战略升级来推动产品组合升级、再由产品带动下游产业发展从而以全面实现整体战略规划!

终端模式---持续盈利,标准化运营。

在终端盈利模式设计上,华鹰韬略更是一丝不苟。项目组长驻顾家,进行推广店的设计及全面标准化执行,并对不同层级城市、不同终端分别建立了标准模式,全面实现顾家终端的持续盈利。现全国店面形象统一,运营规范,模式系统,真正实现了家具行业决胜终端的营销目标。

■传播---传播推广缺乏合理的预算及传播推广目标。

媒体选择方式单一,顾家工艺宣传集中在交通电台、航空杂志、《亚太家具报》 《时尚》,展会等进行传播形式单一,缺乏系统性并且推广力度有待加大。

传播推广---360度传播推广。

结合既定的品牌策略,华鹰韬略帮助顾家制定科学合理的360度传播推广计划,传播围绕“工坊世家、艺术之家”进行,形象输出均统一为顾家工艺品牌的主形象,各项传播活动均要能体现“工坊世家、艺术”的品牌核心价值,保持连贯性和一致性,同时注重纵向和横向不同纬度、不同阶段、不同媒体的立体组合。

07年3月份,华鹰韬略帮助顾家工艺举行了自品牌升级以后第一次招商大会,成功的组织了500多名来自全国各地的经销商参加会议,并且现场签约250家;07年8月份深圳展位设计获金奖;品牌升级后,顾家工艺的品牌知名度、美誉度、忠诚度等均有大幅提升;由于价值感的提升,产品单价平均提高了30%,单店盈利能力大幅提升;2007年11月份,顾家工艺已经在我们的媒体组合下进行大传播,在央视CCTV8、CCTV2均开始播放广告片。

大风起兮云飞扬!这一切都宣告了顾家工艺这一家居帝国在品牌战略升级后再次踏上了新的征程。

华鹰韬略观点:

将今天的顾家工艺称之为一个帝国丝毫不为过,专卖店数量、销售额、企业规模等等每一项数据都是中国其它家具企业所梦寐以求的,顾家工艺的成功其实在很大程度上是企业本身对“没有最好,只有更好”这种发展理念进行追求和实践的结果,一如千年前的汉帝国,一个真正帝国的边界应该在于决策者思想的边界。

 
 
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