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雄关漫道真如铁——傲耐家具案例分析

伟大的中国共产党,成立于中国近代史上最混乱的20世纪初,结合中国实际情况制订了自己的行动纲领,并在发展的过程中,历经坎坷,逐步的完善自己,最终统一全中国,带领国家走向了富强之路。

作为一家企业,上海傲耐的发展历程同样充满坎坷,公司创办于1997年那是中国家具业的第一个发展期,专业生产木贴面及实木民用家具,市场竞争相当激烈,如何才能从一个新生边缘品牌成为国内强势品牌?2006-07年度,华鹰韬略与傲耐家具签约成为战略合作伙伴,为其提供全程品牌策划服务,并率先提出“人文家具”品牌核心理念,最终实现品牌战略升级,使傲耐家具一跃成为区域第一品牌和国内的知名品牌。

一、中国家居业的“大革命”

20世纪初的中国正处于风起云涌的阶段,刚成立的共产党审时度势,确定了党的行动纲领,得到了中国工农无产阶级的广泛支持。

新品牌“傲耐”,在中国家具业的高速发展期如何强势崛起?通过华鹰韬略的细致的市场调研,从“市场现状”及“消费者”两方面着手,傲耐从中找到了市场的需求:

1、市场现状 

◎基于较为稳定的宏观经济环境,未来5到10年,中国家具行业将迎来高速发展期。

◎受房地产市场波动的影响,近两年一级市场总体消费需求增长减缓。

◎二、三级市场及部分乡镇市场消费潜力继续攀升。

◎适合乡镇消费需求的家具将被大量需求。

》关键发现一:渠道下沉趋势明显;二三级市场及部分乡镇市场,家具的消费需求日益攀升。为此,各品牌家具渠道正纷纷往二三级市场下沉。

》关键发现二:绿色环保的实木家具将成为新宠;价格适中、做工精致的板式家具依然是二三级市场主流;贴纸板式家具在未来3-5年内,在一二级市场的销量会持续性下滑。

》关键发现三:双品牌竞争现状的存在,对于非强势传播的产品品牌,对于缺乏核心竞争力及核心区隔资源的产品品牌,将形成“渠道为王”的被动局面;同时难于摆脱同质化的混战局面。

》关键发现四:家具市场必然走向细分。专注于自己风格的品牌,市场份额正迅速提升。如曲美。赋予品牌文化内涵,是品牌塑造必须考虑的关键元素。

》关键发现五:同一品牌在不同地域,都有匹配不同的渠道策略。如皇朝在建德以胡桃系列为主,而在一线城市福州则主推新出的圣木系列等。

 

2、消费者 

购买家具的途径有着理智的变化。在家具品牌目前尚不十分清晰的今天,消费者购买家具在悄悄地选择理智性消费。据调查反映:

36%的人士通过亲戚或朋友介绍的商店选择购买;

28%的人士随机购买;

20%的人士通过广告方式选择购买;

16%的人士就近选择购买。

欲购买家具的人士反映,95%的人会选择大商店和知名度高的商店购买。

 二、 左倾?右倾?——傲耐的危机

成立之处的共产党,威胁到了执政者利益,理所当然的遭受了“围剿”,被迫开始两万五千里的长征,艰苦卓绝的战斗,让共产党人开始分裂——左倾、右倾,中国共产党的发展遇到了危机。

而同样作为弱势品牌的傲耐,在激烈的市场竞争中,同样遭受了“围剿”,傲耐的发展同样遇到了一系列急待解决,并关系到傲耐生死存亡的问题:

※品牌存在的问题

》品牌形象老化

》品牌发展停滞不前

》品牌系统结构不完整,不够明确

※组织存在的问题

》组织结构不合理

》营销组织侧重偏低

※产品存在的问题

》缺乏专业研发部门

》工艺流程不完善

》对市场反馈的信息反映太慢

》产品缺乏卖点,同质化严重,功能不强

》产能不足及产效过低

》产品缺乏长度、宽度、深度、关联度

》产品利润贡献率低(不足5%)

※渠道存在的问题

》网点布局不合理,缺乏规划

》盈利能力低

》缺乏战略市场形象旗舰店

》渠道的招商、管理运营能力严重不足

》终端形象老化

》终端标准模式执行不统一

》终端店面模式升级不够

》品牌风格感不强

※推广存在的问题

》缺乏年度推广体系及目标预算

》缺乏明确的推广主题、培训、执行及效果评估

》缺乏整合及系统,缺乏形象载体、辅助图形

》缺乏科学的组合性

 

表现一:

在渠道争夺愈演愈烈的时候,当皇朝、联邦等家具品牌扩张到上千家店的时候,为什么傲耐只有三十多家店?是我们的目标市场已经饱和?产品落后于市场发展?还是我们的发展策略过于保守?开拓市场的力度不够?

表现二:

当消费整体升级,需求发生变化的时候,众多的竞争对手纷纷向中高端市场大力拓展的时候,傲耐为什么没有进一步巩固自己在高端市场的品牌优势,保护自己在中高端市场的地位,坚定的打品牌战略?

表现三:

当产品质量成为进入市场的先决条件,竞争开始向品牌、文化、服务转移的时候,而傲耐中高端品牌价值除了价格、品质以外,还体现在哪里?当竞争对手为渠道为消费者,通过各种手段给予增值服务各种支持的时候,傲耐为什么始终无为而治?

表现四:

当零售渠道利润率较低,竞争如此激烈的时候,傲耐计划进入家具零售业?傲耐凭什么竞争优势与百年字号的国际巨鳄,有先发优势的国内巨头,有地域优势的当地霸主一争长短?

 

三、傲耐的“遵义会议”

处于危机漩涡中的中国共产党在1935年召开了著名的挽救了红军和中国革命的“遵义会议”, 确立了以毛泽东为核心的新的党中央的正确领导和毛泽东在红军和党中央的领导地位。奠定了红军长征胜利的基础,是中国共产党走向成熟的重要标志。

而同样处于发展危机中的傲耐,通过与华鹰韬略的紧密合作,对其发展思路进行了科学细致的梳理,并提出了针对性建议:

思考一:

“傲耐”的品牌竞争定位不够清晰,品牌愿景没有进行系统描述。

建    议:

通过建立“傲耐”竞争战略体系,以对““傲耐”的企业发展和品牌愿景进行系统规划。

思考二:

“傲耐”的品牌体系存在较大缺失。

建    议:

清晰界定“傲耐”的品牌关键要素,搭建傲耐家具的品牌价值体系、品牌形象体系及品牌发展路径。

思考三:

目标消费群对“傲耐”的品牌利益和企业文化缺乏深度理解和认同。

建   议:

充分挖掘企业、品牌、消费者之间的最佳利益关系点,进行强势诉求,并通过建立客户情感需求体系,提高顾客的品牌忠诚度。

思考四:

“傲耐”产品线过于庞大复杂,并缺乏对产品层级及组合策略的系统规划。

建 议:

确定“傲耐”的产品创新与研发策略,系统规划产品线,提高产品的整体市场竞争力。

 思考五:

“傲耐”的品牌视觉识别系统散乱且没有整体感。

建议:

以“傲耐”的品牌策略为核心,建立傲耐家具规范的、可复制的、易执行的统一标准识别体系。

思考六:

品牌传播比较单一散乱,没有建立系统规范的整合传播体系。

建议:

以“确定品牌与消费者的最佳接触点”为指导原则,建立“傲耐”的整合传播系统。

“雄关漫道真如铁”, 虽然傲耐的发展历程充满坎坷,但在华鹰韬略的协助下,傲耐最终成功的从一个边缘品牌跃升为区域第一品牌和国内的强势品牌。来之不易的成功,使得傲耐人在今后的发展中,走的更加的稳重、踏实!

华鹰韬略观点:

对于国内的家具企业而言,傲耐的成功更具有借鉴意义,作为一家既没有悠久历史也没有任何雄厚背景的企业,最终将一个新生边缘品牌打造成为了国内强势品牌,对于企业自身而言这可能是一种偶然,但对于中国目前还相对混乱的家具行业而言,这也是一种必然,都说乱世出英雄,中国家具行业的现状注定了中国还必将出现许许多多个“傲耐”。

 
 
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