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京城家居演绎“大国崛起”——城外诚家居广场案例纪实

公元1500年前后的地理大发现,拉开了不同国家相互对话和相互竞争的历史大幕。由此,大国崛起的道路有了全球坐标。500年来,在人类现代化进程的大舞台上,相继出现了多个世界性大国,如英国、法国、德国、日本、俄罗斯等等。大国兴衰更替的故事,留下了各具特色的发展道路和经验教训,启迪着今天,也影响着未来……北京,作为中国的政治和经济中心,数十年来,各种商业业态也同样在演绎着商场版的“大国崛起”,城外诚家居广场就是这个风云漩涡中的一员。成立初期,基于其国资背景及市场竞争不充分的优势造就其的一家独大局面,一时风光无俩。上世纪九十年代末到本世纪初,各种家居流通卖场纷纷抢滩登陆京城市场,而城外诚由于其体制及品牌上的多重原因,前进的步伐落在了市场之后,从此进入阵痛期。作为一个曾经的“大国”,如何才能一复往昔的光荣与梦想?08年,城外诚家居广场联手华鹰韬略成功演绎了商场版的“大国崛起”! 

一、第一轮家居热潮时的“激情岁月”

17世纪时,国王路易十四在法国建立起欧洲大陆最强大的绝对王权,并籍此将法国的经济、文化、军事力量都带到了历史上的第一个高峰。1789年,法国大革命爆发,但是,欧洲各君主国的绞杀使法国陷入长期的动荡。这时,拿破仑以大革命之子的形象出现,用征服欧洲的方式再次将法国带向巅峰。成立之初的城外诚家居广场,处于中国的第一轮家居发展热潮之中,就象17世纪的法兰西。傲立在北京南四环边上,经营面积超过15万平方米,年营业额超过15亿,入驻厂商上千个;品牌系列20余个;家居产品数万种;集家具、建材、装饰、装修、灯饰、布艺、餐饮多种业态为一体;单体面积北京地区最大,商品种类最为齐全;停车位超过3万平方米;这些数据证明了城外诚的雄厚实力,也昭示了城外诚当初的辉煌。2006城外诚获得了“北京十大影响力品牌”荣誉称号,开创国内家居流通行业获得这一奖项之先河。

 二、两年来的“风云征途”

由于内部矛盾,1991年,曾经与美国并立的两个世界超级大国之一——苏联正式解体。在克林姆林宫上空飘扬了69个春秋的苏联国旗落下了,此时,世界都意识到——苏联已成为历史。

国家如此,企业亦如此!往往一步不慎,全盘皆输!城外诚在近两年来,就遇到了严重的发展危机——城外诚经过十几年的发展,虽然在北京业内已形成了一定的品牌知名度,但品牌方面还是存在着一些问题:

1、城外诚品牌核心价值模糊。

城外诚品牌核心价值一直在“规模化”、“文化”与“诚信”之间徘徊不定,没有清晰的核心价值就没有清晰的品牌差异度,消费者对城外诚的品牌认知模糊、记忆不深刻。

2、城外诚品牌定位不准确。

城外诚一直以来都在试图把自己定位为中高档家居品牌流通卖场,但来商场采购的多数是一些只有中低档家居产品需求的消费者,这样就形成了品牌档次需求的严重错位。很多真正有中高档需求的消费者来商场不买产品,而是把城外诚作为了解价格,对比产品的场所了。所以城外诚的自我定位与消费者对城外诚的定位存在严重不一致,导致城外诚难以抓住真正核心的消费群。

3、消费者对城外诚品牌认可度、忠诚度偏低。

品牌认可度、忠诚度不高已经使得城外诚人气越来越暗淡,生意越来越低迷。许多商家抱怨连天,随着商家不满情绪的暴涨,城外诚的未来岌岌可危。城外诚在品牌发展的道路上遇到了一座无法逾越的大山。如何来对原有品牌体系进行全面的梳理升级,将是城外诚遇到的当前最大课题。

4、城外诚的品牌主张太过陈旧,不符合现代家居流通潮流。

城外诚曾经请过傅彪来做代言,品牌主张提出为“消费者的保险公司”,意图塑造一种安全购物的形象,“家居模范城”等提法其实就是对城外诚“诚信服务”核心价值观念进行的诉求。城外诚一直想给消费者“诚信”、“踏实”的品牌定位放在十年前没有错,放在现在就未免不合时宜、太过陈旧。 

三、正在进行的“寻道图强”

19世纪初期的日本,与当时的中国一样,是一个闭关锁国的封建农业国家,1853年,美国军舰打开了日本“国门”。此后,美国和其他国家先后与日本签订了不平等条约。面对民族危机,日本推翻了幕府统治,并于1868年建立了改革派的新政权,并通过一系列的重大改革,成为帝国主义列强国家。近两年来的城外诚,就如同19世纪初的日本,遭遇了严重的发展危机,如何才能生存和发展?城外诚也需要改革和维新:

1、明确城外诚的品牌定位

现在,北京的建材家居市场可谓是“诸侯割据、群雄争霸”,竞争异常的激烈。而且,几乎每家都在重复着:低价、品牌、一站式等这样的概念。那么,城外诚在这样的市场环境中,其品牌定位应该摆脱目前的困局和竞争:家居文化生态广场是城外诚适应市场大环境做出的差异化策略的具体体现。根据自身特点,结合当前家居发展前沿,定位为“家居文化生态广场”是最为合适的。对消费者而言,在过去成功的以经济利益为诉求的基础上,引入和强化情感利益的诉求,从而转移消费者对经济利益的过度关注,吸引更加重视情感利益的中高端消费人群进入城外诚; 

2、寻找城外诚品牌的差异化差异化就是核心竞争力的一种体现。

没有差异化的市场,最终的结局都难免惨淡。那么城外诚的差异化主要应该体现在哪些方面?又如何区隔于现有的竞争市场呢?

(1)、文化差异化:统一的着装、统一的服务用语、规范化的社交礼仪、规范化的市场管理等都是文化差异化的体现;

(2)、服务差异化:除了事后控制,那么如何能够在事前控制,让消费者真正放心呢?设想一下:我只需要带着装修公司的图纸,来到城外诚,就有这样一个专业的人士——职业家装参谋,来给我们购买材料的最优组合。

(3)、经营差异化:随着生活节奏的加快,人们越来越珍惜自己的时间,而我们中国人传统的装修习惯是跑多个市场,货比三家。利用最新的技术——网络来解决这些问题最大程度的帮客户节约时间,将赢得更多的市场。

(4)、推广的差异化:现在是个广告泛滥的时代,只要我们打开电视、翻开报纸、打开广播和电脑,各种各样的广告都会扑面而来。“好钢要用在刀刃上”,品牌推广在广告上的作用,要学会多样化。

3、城外诚品牌金字塔 

4、开展全方位的整合推广

(1)城外诚广告策略

北京近几年的建材家居市场逐步增多,同质化相当严重,如果不能在对外的广告宣传上抓住消费者的心,塑造出城外诚的品牌特色,那么就没有什么特别的理由能让消费者来城外诚购物。因此,城外诚必须在广告宣传上,系统性的进行分类定位。城外诚的广告策略应该包含二个方面:促销广告、及品牌广告

(2)促销广告

促销广告的表现内容可以从以下几方面体现:一是城外诚的特殊促销政策,真实的实惠;二是城外诚的便利交通优势,免费交通车;三是现在城外诚的经营品类的齐全与完善;四是城外诚优质的售后服务。

(3)品牌广告

品牌是企业打在消费者心中的烙印,而且这种品牌广告必须是长期的,是企业的灵魂,只要消费者说到这个广告的概念的时候就能想到城外诚。    

在华鹰韬略的协助下,城外诚明晰了自身的发展思路和方向,逐步推进其品牌升级策略。京城,再次上演了一场家居业的“大国崛起”!

华鹰韬略观点:有着上下五千年文明的中国在经过百年的低谷后,今天正在上演一场“大国崛起”,那些计划经济体制下中国的企业同样如此——辉煌已成为历史,在当下不进则退的市场规律中,只能选择崛起或者消亡,城外诚勇敢的选择了前者,而这种选择的态度对一个企业而言,本身已经是一种成功。

 
 
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