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中国家居市场的“诺曼底登陆”——星盛•精品世家案例分析

中国家居市场的“诺曼底登陆”——星盛·精品世家案例分析

1944年6月6日,盟军在欧洲西线战场诺曼底发起了一场大规模攻势,这就是历史上著名的诺曼底登陆。本次战役的胜利,宣告了盟军在欧洲大陆第二战场的成功开辟,彻底粉碎了德军企图以西线部队挫败美英登陆后再抽出50个师转用于苏联战场的如意算盘,同时也为全世界的解放打下了基础,是第二次世界大战的一个重要转折点!

如果说,家居市场的竞争也是一场战争,那星盛·精品世家项目在岳阳的启动,也可以看作是中国家居流通卖场的一次诺曼底登陆。2008年,星盛·精品世家正式携手华鹰韬略创新家居流通卖场模式,打造岳阳首家五星级一站式文化主题家居广场,这是中国目前位置内地城市最豪华的家居广场,同时,本项目也首创了中国家居行业一站式商业品牌策划代理招商服务模式,它必将深刻改变个中国家居市场服务模式,引领中国的家居流通卖场进入一个新的时代。

 

一、岳阳的“华盛顿会议”

1943年5月,英美华盛顿会议,决定于1944年在欧洲大陆实施登陆,开辟第二战场。盟军立即开始讨论登陆计划,首先确定登陆地点,根据历次登陆作战的经验教训,登陆地点要具备三个条件:一要在从英国机场起飞的战斗机半径内,二航渡距离要尽可能短,三附近要有大港口。以此条件衡量,有三处地区较为合适:康坦丁半岛、加莱和诺曼底,几经权衡比较,盟军最终选择了诺曼底。

星盛·精品世家项目位于岳阳市中心商圈,地理位置十分优越。项目建筑面积4.5万平方米,内部中心镂空,透光玻璃天顶,12部手扶式电梯,两部观光电梯,层高6米,柱距8米,项目前后广场拥有450个地上免费停车位。项目原规划经营百货业态,所以在物业的建设和配套设施上按照百货业态的需求进行建设。一般人看来,做商业地产基本上就是百货、超市或者步行街,而且这个项目无论从物业本身还是地段,都看似更应该经营百货,开发商为什么最终选择做家居卖场呢?做家居卖场又该如何去做呢?

2007年底,星盛的发展商与华鹰韬略召开会议,探讨物业的发展方向,在经过一番细致的市调工作,最终确定将物业建设成为一个家居广场:

◆近3年岳阳市人口总数基本稳定,市区人口超过70万,达到中等城市规模。2007年全市国民生产总值达到895.5亿元,人均国民生产总值增长速度较快。

◆2007年,岳阳市人均可支配收入水平达到14021元/人,比2006年的11486元/人增长了22%,居民收入水平增长速度非常迅速,岳阳市居民的消费能力在迅速提高。

◆2007年,岳阳社会商品零售总额275.69亿元,其中,批发零售贸易占80%,说明岳阳社会零售结构为以批发零售贸易为主,适合于大型卖场的发展。

◆由于岳阳优越的地理区位,房地产市场发展迅速,带动了岳阳家居市场的蓬勃发展,2007年岳阳商品房销售面积达到了152.18万平方米。

◆根据国家统计局的数据显示,2007年中国家居产业产值近5000亿元,而且现阶段还处于起步发展阶段,后期将仍然呈高速发展趋势;而百货行业的发展已到达成熟期,市场竞争白热化。

◆通过当地市场调查,岳阳家居流通市场呈现出市场多、品牌杂、档次低等特点,市场上缺少中高端的一站式家居广场。

 

二、华鹰韬略的“计划”

在登陆战役前,盟军为达到预期的目标,有针对性的制订了一系列计划,如集结了288万人的部队和相关装备、实行战略欺骗使德军判断错误、战前的实战模拟训练等等,正是这一系列计划的实施,才是诺曼底登陆最终成功的基础。

同理,星盛·精品世家项目如果要取得成功,也需要一系列针对性计划的支撑,也就是星盛的商业定位,华鹰韬略星盛项目组根据前期的市场调研结果,开始着手解决星盛·精品世家家居广场招商项目成功运作需要解决的几个商业定位关键问题:

经营主题定位/品牌形象定位/业态规划定位/战略商家定位/租金价格定位

经营主题定位:一站式中高档文化主题家居广场

星盛项目组通过细致分析市场调研结果,并通过关键词联系,得出下表的结论:

品牌形象定位:(缺图)

 

业态规划定位:

星盛项目组成员根据主题原则、人性化原则和科学利用三大原则,对各楼层业态进行了科学的规划。

 

战略商家定位:

星盛项目组通过制订考核标准的战略商家考核标准和分配标准,对战略商家进行了科学的评判和筛选。

租金价格定位:

租金价格的定位主要是租金基准价的制定,因此,星盛项目组全面权衡开发商的投资成本,参考同行租金水平以及商圈内商业地产租金水平,以商家可以接受的价格,以能达到开发商预期回报率为前提的基础上确定了一个合理的基准价,并根据基准价依据以下原则,制订了详细的价格策略。

 

三、星盛“登陆”

1944年6月6日,诺曼底登陆战役正式打响,盟军通过空降及登陆等方式,挺进了诺曼底滩头阵地,并输送了大量的人员、物资及装备,8月25日,盟军占领了巴黎,宣告了诺曼底登陆战役的胜利。

2008年2月,星盛项目组在与开发商确定了商业定位报告以后,即开始着手制订招商推广方案。总体的招商策略分为四大块:

根据招商策略,整个推广也分为四个阶段进行:

第一个时期:(筹备期)主要以展会为推广核心,围绕项目招商工作而展开。

第二个时期:(推介期)主要是利用政府和行业协会相关资源,联系当地战略商家举行招商推介会,通过招商推介

的方式吸引商家,特别是战略商家,促使其产生进驻商场意向。

第三个时期:(招商期)主要是借助媒体广告和事件活动等推广组合,双拳出击,全方位发动对项目的推广工作。

第四个时期:(收尾期)主要是针对性媒体广告投放和事件活动推广剩余招商工作。

 

通过华鹰韬略几个月来的运作和推广,目前星盛·精品世家已在岳阳乃至整个湘北地区产生一定的影响力!星盛精品进入诚意认租期后,项目的招商工作全面展开,由于前期的细致调研和精确定位,吸引大量经销商的关注,意向签约率已达到150%。

2008年,星盛·精品世家成功演绎了中国家居业版的“诺曼底登陆”。

 

华鹰韬略观点:

星盛 · 精品世家的成功不仅仅是战术层面的,更是整个中国家居流通行业的一种象征、一种标志,它象征了中国家居流通行业发展方向的一种趋势,同时也是中国家居企业与智业公司进行全面合作的一个标志性案例,在如今全球流行的“专业外包”的发展趋势下,这次合作无疑是中国家居行业迈出的重要一步,其对中国家居行业的意义丝毫不亚于“诺曼底登陆”于二战。这是观念的转变。

 

 
 
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