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理性的力量---和宏系统营销战略的多维构建

“营销战略”一个经常萦绕在企业中高层管理者脑海里的词汇。面对这一词汇,企业主们往往最关心的是下面的一系列问题: 

营销战略是什么?

各战略要素怎样科学合理的进行整合?

如何合理安排战略的实施?

。。。。。。

在与深圳市和宏实业有限公司进行营销策划的时候,华鹰韬略和宏项目小组做出了一些尝试,通过对营销战略各要素的多维建构,帮助和宏在营销的系统性上取得了一次完全的胜利!应该说,和宏项目的成功,源自于理性的力量!

一、  战略分析的框架

讨论到战略时,我们常常会被教科书上深奥难懂的定义搞的昏头转向。将复杂问题简化,用最简单最直接的办法去解决问题,正是一个理性的策划人需要掌握的第一能力!我们采取了最简单实用的战略分析模型:

(缺图)

二、  战略推演的过程

1、  和宏的战略现状

在接手和宏时,和宏国内事业部面临的困境非常明显,如果想帮助和宏解决危困,必须对困境做理性的分析:

A:表象――销售状况堪忧

接手和宏项目的开始,和宏拿给我们的是一份三年来的销售统计表,表格上,三年来的销售总量

在以每年15%的速度缓幅下降。进一步分析,这种缓速下降的特点实际上隐含了几条信息:

●慢速下降,说明和宏的病症尚未病入腠理,或尚未由内部爆发。

●其次,三年持续慢速下降,说明原因应该与外部环境的变化或竞争关系不大,问题还是出在企业自身。

B:原因――营销系统散乱弱

深入和宏后,经过外部四城市的市场调研和内部的深度访谈,又亲自去各地的卖场进行观察,与

各地经销商深入攀谈。。。表象后的原因纷纷呈现出来了:

●终端管理力量薄弱

●产品组合结构不合理,整体贡献率偏低

●品牌意识薄弱

●组织结构和机能不健全

●渠道技能欠缺

●市场布局缺乏战略性

●渠道组合缺乏根据

● ………

果不出所料,和宏面临的问题多是来自企业自身营销系统内部的问题;同时,各种要素虽然存在问题,但也都打出了一定的基础,甚至在ka卖场渠道管理等方面,和宏还具备一定的优势。企业的发展前期,这些优势曾经造就了和宏的高速成长。然而,伴随市场的逐步成熟,这些优势逐渐转化为劣势,成为企业发展的绊脚石。

再进一步分析,和宏困境的原因一言以蔽之:系统性出现了问题,企业由于缺乏系统的战略规划,各个要素之间互为制肘,难以权衡次重,形成合力。再进一步,各部人员由于缺乏统一的战略认识,资源不能合理配置、功能不能相互协调,各显神通,却又各自割据,到头来,矛盾、内耗难免尚在其次,浪费无用之功更是拖慢了发展步伐!

用兵之道,一鼓盛,再而竭,三而衰,长此以往,兵无志,将无谋。。。和宏的营销体系尽显散、乱、弱的局势!

2、和宏的战略的多维构建

营销要素复杂多样,各个要素间关系千丝万缕,牵一处而动全局,科学合理的,结合企业实际的进行要素组合,是企业营销战略的核心问题。我们在为和宏安排营销战略时考虑了多个纬度:

     

A:时间维度:横轴和纵轴

在安排营销要素时,即考虑要素之间的逻辑关系,又考虑企业所需,对各项营销工作的紧迫性做

了排序,使营销战略的实施变的可行!

(缺图)

在这样的框架下,我们为和宏即考虑的了长期的战略性质的要素整合和调整,又考虑了短期内的销售额的成长,兼顾战略实施的时间维度和重要性维度,使营销工作的实施变得有据可依,不在是让客户懵然不懂的“高空作业”。

(缺图)

B:逻辑纬度――营销战略的推导思路

营销战略的制定过程,必须有严密的逻辑的推理,务必使各项要素能够在系统性的大原则下,各

就其位、各司其职。

和宏营销战略现状的分析告诉我们,其关键问题是营销战略缺乏系统性。那么怎样解决这个问题

呢?

我们知道,所谓系统,必然是各个要素具有向心力的一套矩阵。这个向心力就是营销战略的原则。

在有了原则的基础上,我们才能结合企业实际,制定企业的战略目标。目标清晰了才能规划实施

的具体战略方法(战术),而具体战术的选择,则要考虑要素间的逻辑关系,使之务必在大原则

的指引下(符合原则的精神)形成

科学的排序。

 

如上,科学的营销战略应包括下列关键点:

原则---目标---战术---战术组合---实施细则

(缺图)

在这一框架下,我们为和宏的营销战略设计了如下的系统组合:

(缺图)

当然,这一过程的推演,处处都体现着理性的力量。下图是和宏战略的推演过程:

(缺图)

当我们将最终的结果呈现在和宏老总的面前时,客户为之动容。一套经过严密逻辑推理、精心设计、悉心演绎的营销战略,清晰、准确、深入浅出的将复杂的问题简单化,客户即得到了清晰的思路、明确的方向,又得到了实现战略的具体步骤。一时间,掌声雷动,群情鼓舞!

 

提案结束,和宏的老总宴请小组成员,席间说,其实提案中的一些细节内容,我的下属也曾经零零散散的和我提过,但没有一个人能将我说服,为什么,因为每个人都在对我讲结果,而不能告诉我得到结果的过程。作为和宏这样的企业,我不想盲目的拍脑袋!你们的提案让我明确了战略,更值得肯定是,经过你们的推论,让我有信心相信这是个正确的合理的科学的,甚至是惟一的结论!

 

席间,在杯盏交错的空隙,我独自饮了一杯,红酒入喉,缓缓的流入腹内,一股细小而强大的暖意充满了力量,升腾在心胸间,让我有些微微的醉意。。。我并没有压制,陶醉在这份微熏的力量中,我知道那正是理性的力量!

 
 
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