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大餐无界 味美天下——茶马驿站案例分析

作为蒙自源旗下的高端品牌,创立于2006年的茶马驿站被蒙自源寄予了极大的期望,然而由于品牌定位及规范的模糊,本应大展宏图的“茶马驿站”品牌却一直发展的不温不火。 

鉴于华鹰韬略与蒙自源在前期有着愉快而卓见成效的合作经历,于是,蒙自源再次找到了华鹰韬略,寻求“茶马驿站”品牌发展的解决之道……一、“杂”

华鹰韬略茶马项目组成立后首先开展了大量细致的市场调研工作,通过大量的消费者访谈和内部访查,利用品牌金字塔原理,对“茶马驿站”品牌的已有相关属性进行了描述,最终得出了其已有品牌规划和品牌规范过“杂”的结论。

品牌形象较好,但相对元素过多过杂,需要精炼提升。

茶马项目组通过调研发现,正餐行业市场发展迅速,而且其中不乏成功品牌经验可以借鉴,“茶马驿站”作为一个以正餐为主打市场的品牌,有着较大的发展空间。

2005-2006年正餐企业门店数量比较图
(缺图)

正餐行业快速增长,2006年正餐企业数量相比2005年增长了19.7%

2005-2006年正餐企业营业额比较图

(缺图)

2006年相比2005年增长了21.8%

2005年正餐在50强中的企业

序号

在"50强"中的位置

企业名称

1

2

北京小土豆企业(集团)有限公司

2

5

中国全聚德(集团)股份有限公司

3

6

中山市海港饮食娱乐管理有限公司

4

9

北京顺峰饮食娱乐有限公司

5

10

湖南省韶山毛家饭店发展有限公司

6

13

重庆陶然居饮食文化(集团)有限公司

7

16

厦门舒友海鲜大酒楼有限公司

8

21

四川省成都市巴国布衣餐饮发展有限公司

9

24

北京聚德华天控股有限公司

10

26

天津狗不理包子饮食集团

 

 

二、“融”

茶马项目组通过前期的市场调研着手制订“茶马驿站”的品牌规划解决方案,重新提炼“茶马驿站”品牌的核心价值、品牌定位、品牌命名、品牌主张等品牌规划要素。

茶马项目组通过通过利用“品牌核心价值(品牌定位)四维分析模型”进行逻辑推理,最终得出了品牌化运作和细分定位成为餐饮行业的必由之路的结论,该结论也得到了蒙自源饮食有限公司方面的一致认可。项目组在得到以上结论后,开始对国内市场的标杆品牌进行了深入的研究和分析,利用“品牌BW模型”,对国内市场上“顺峰”、“俏江南”、“全聚德”、“巴国布衣”等标杆品牌进行对比分析,最终得出了以下结论:

1、规范、身份等角度更适合中高端餐饮品牌;

2、差异化是新品牌改变市场格局的有利武器;

3、打造身份,差异化营销,才是茶马驿站品牌的突围之道。

(缺图)

如何才能塑造身份,打造差异?茶马项目组成员开始了茶马驿站的品牌规划之路。项目组在产品定价和内访中发现,茶马消费者以社会中高端人群为主!而对这群消费者而言——

品味和层次是他们生活的关键词!

通常有这较高的文化水准,对知识和西方文化有着相当程度的接受度、憧憬和崇敬!

旅游、探访更为小众的文化群落是他们的兴趣所在!

他们渴望“交融”,精神生活与物质生活的交融、传统与现代的交融,民族与世界的交融!

“融文化”是他们精神生活的关键词!

 

那“融”是否能够成为“茶马驿站”的核心价值呢?

1、“融”如果是形容词

“融”=和谐

融是融合、融洽、交融贯通,是我国目前举国上下渴求的社会风貌和人文情怀!

2、“融”如果是名词

“融”=胸怀

融是可以胸怀天下的豁达胸怀,是兄弟间无间的亲密,是伙伴间善意的包容,是亲人间真诚的交融。

3、“融”如果是动词

“融”=交流

融是交流,朋友间的直言不讳的交流,聚餐会饮时的热闹交流,浅尝小酌时的无声的交流。。。餐厅正是国人交流的重要场所。

看图识字:在融的文化里,地球在我眼中仅仅是一个小点

 

三、“大”

以“融”为茶马的核心价值得到了蒙自源方面的极大认可,于是项目组根据茶马的核心价值,开始进一步规划茶马品牌金字塔的其它要素,最终将茶马的品牌金字塔确定为以下模型:

(缺图)

在华鹰韬略帮助下,茶马最终确定了其品牌金字塔模型及相关规范,为其品牌的快速发展夯实了坚定的基础,助其快速成长为全国知名餐饮连锁品牌。“大餐无界,味美天下”也成为了茶马发展的真实写照。策划后记:

经过一系列的传播推广,茶马驿站品牌已成为东莞城市最具特点的云南餐厅,成为东莞高端餐饮品牌的城市名片;

茶马驿站已成为东莞餐饮业一颗标志性的耀眼明星,目前公司成熟的商业模式正逐步向华南区进行扩张;

产品单价平均提升了40%,并得到消费者的认可与好评;

单, 店盈利能力及营业额大幅攀升;

华鹰韬略观点:

在市场竞争异常激烈的今天,大多数中低端企业要么在价格战的泥潭中奋力拼搏,要么努力向上突围,追逐更大的空间和更高的利润,而最, 终能成功站在高处的企业却是少之又少。茶马驿站的成功就是品牌化运作和细分定位的成功,这是高端餐饮品牌发展的必由之路。同时,茶马驿站的成功为蒙自源企业的进一步发展做大奠定了重要坚实的基础。

 
 
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