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麦仕沙发:新品牌6个月100+家终端的超级黑马!

对于每一个华鹰韬略人来讲,麦仕沙发的奇迹依然历历在目。
2009年4月6日,双方正式签订合同
2009年9月6日,麦仕沙发正式第一次在东莞名家居展商亮相
2009年11月,麦仕沙发成都富森·美家居麦仕专卖店开业2天销售额突破300万
2010年初,麦仕沙发全国突破100家终端店面
2011年,家居行业各企业纷纷研究“麦仕现象”“麦仕模式”
。。。。

背景
麦仕品牌的母品牌企业为东莞煜盛家具有限公司,在麦仕诞生之前,这是一个完全意义的加工出口企业。2009年4月,华鹰韬略人来到企业参观时,工人数量少了近三分之二,偌大的厂房空荡荡的。2009年,金融危机最残酷的时候,和许多个依赖出口生存的企业一样,煜盛所面临的问题十分严峻。改变还是沉沦?change or die?当生存环境变得异常险恶之时,这个问题沉重而无法逃避!

问题
如何生存?如何改变?一系列的问题摆在企业面前,企业领导人麦林昌先生本就消瘦的脸庞透着冷峻。
如何快速建立品牌?
如何在激烈的竞争中找到机会?
如何在琳琅满目的沙发品类中找到自己的定位?
如何与顾家、左右等大品牌竞争?
如何快速获取经销商的信任?
如何快速获得消费者的认可?
最根本、更重要的问题是:
如何以最小成本、最快速度、最大效率的建立全新的国内品牌?

 

解决之道
麦仕的轻品牌快品牌之道!

 

第1重加速度

极其清晰品牌基因挖掘+极其精准的品牌定位

中国沙发行业还留给煜盛什么机会?巨大的市场蛋糕是否还存在空白?

4月6日,双方签约后,华鹰韬略最艰巨的使命莫过于此。一个在国内毫无根基的沙发企业,面对已经深耕细作多年的大品牌——顾家、左右、斯蒂罗兰、芝华士等企业,煜盛与其正面冲突,必然死路一条。我们必须找到一条缝隙,一个空白,唯有如此,煜盛才能获得突破的机会!

经过为期近一月的缜密调研,华鹰韬略人利用多年的数据库系统,细致扫描了沙发行业的多家品牌(当然,我们具备这个优势,沙发行业的前十名品牌几乎所有都是我们曾经合作多年的客户)。答案找到了:

我们细致研究国内家居风格,我们发现在占比近2成的北欧风格区域,沙发市场存在着一个惊人的空白!历数在国内销售的沙发行业的知名品牌,唯独在北欧风格区域涉猎甚少,机会市场特征明显!同时,现代风格沙发比较适合煜盛公司产品特征,又在国内市场占据最大份额,有足够的市场空间。经过系列的概念测试和数据测算后,我们为煜盛找到了一条极少荆棘充满阳光的康庄大道,一个对于国内市场而言,几乎是全新的沙发品类定位——现代北欧沙发! 并在对消费者调研的基础上,我们为这一品类的产品的选型制定了方向,即体量较小,坐感舒适,线条简洁,兼顾功能的产品定位。这一定位精准的契合并满足了目前中国城市族群消费者房屋面积有限,注重身心放松坐感的消费核心需求。

后续市场的火爆招商和火爆销售事实证明,正是由于这一品类的发现和创新,让煜盛获得充分的市场空间,最大限度的减低了市场阻力,是麦仕品牌成功的核心基因!

斯帝罗兰--时尚、欧洲后现代主义(C&C)、生活方式

顾家--时尚,休闲、意大利(卡利亚)

左右--中国元素(左右)、美式新古典、意大利

艺峰--自然、欧陆经典、摩登,法国

芝华仕--头等舱、享受,英式

思特莱斯--舒适、挪威

第2重加速度

优秀的品牌命名,事半功倍的品牌传播效果

一个好的品牌名称往往能够帮助企业省掉数以百万的传播费用,简单、易记忆、易传播额品牌名称会让消费者过目不忘,达到四两拨千斤的其妙功效。无疑,借力打力是最佳的方法。

煜盛沙发的消费族群基本是25-45之间年龄的城市人群,这个人群一定都记得基本生于60-70年代,他们一定记得一个品牌:麦氏咖啡,以及那句经典之极的广告语:滴滴香浓,意犹未尽!麦氏咖啡是中国第一个引进的外来品牌,虽然在1997年改名为麦斯威尔,但许多国人还是对麦氏这个名字记忆犹新。这一心智资源犹如一个宝藏!在我们的策划下,我们为煜盛沙发起了一个响亮的名字——麦仕,英文品牌名为maxsoft(意为最大的柔软舒适)。麦仕巧借麦氏谐音,对于陌生的消费者而言丝毫不存在记忆难度,同时与英文品牌名也有近似发音,当然也正好契合了煜盛总裁麦林昌先生的姓氏,麦仕、麦氏,一个消费者易记易传播、老板喜欢的好名字!

后期我们在做消费者测试时,事实证明,麦仕沙发的品牌名一旦提及后,消费者的记忆度达到99%,这一数据的背后是帮助企业省掉了或许成百上千万的传播成本!

第3重加速度

上佳的品牌形象表现,文化基因的成功嫁接

仅有麦仕、现代北欧沙发,还远远不够,消费者不会被吸引,不会被感动。我们要创造的是一个品牌奇迹,是消费者发自内心的好奇、关注、感动,进而开心的为品牌买单!轻品牌快快品牌理论告诉我们,仅有核心价值和定位还不足以成系统的几何倍增!我们要把最精彩的品牌故事演绎给消费者!

华鹰韬略人再度扫描品牌定位的发源地北欧,我们需要找一些生动的文化符号让品牌鲜活起来,让品牌不在抽象难懂,难以靠近,让它活灵活现!

北欧五国中,我们最终将目光定格在丹麦身上。挪威、瑞典、芬兰、 丹麦、冰岛,唯有丹麦这个国度,中国人最熟悉,因为有安徒生、白天鹅、白雪公主和七个小矮人,因此lego乐高玩具、only女装、moda女装。。。。从熟悉的情境和事物上讲故事,无疑使更品牌传播更明智的作法!

再次扫描消费群体,25-45的城市群组是国人中最劳累辛苦,压力最大的一群人。这些人内心深处最渴望的是什么?家对他们意味着什么?沙发又意味这什么?家是港湾,沙发是海边的沙滩,这些人渴望着每天在光谷陆离紧张忙碌的城市生活结束后,能舒舒服服的靠在沙发上,给自己一个全身心的放松。他们和我们都一样,为了生活不得不忙碌奔波,因为这种快节奏的忙碌,让他们在内心深处希望一切的都能变慢,慢慢的起床、慢慢的吃饭、慢慢的看书、慢慢的品味生活的每一个细节。。。。。一个触及每个读书人灵魂的文化概念跃然纸上——慢生活主义!当我们再次细致审视丹麦,我们为这个发现惊呆了,丹麦在全球正是最具幸福感的国度,不是之一,是第一!丹麦有着全世界最好的福利体系,最多的文教科研机构,最棒的工业设计和最慢的生活的节奏,丹麦人也是全世界最出名的“慵懒“性格!

到这里,麦仕沙发,不再是单纯的一款有着个好名字的简单的沙发,它是丹麦慢生活主义的传承者。它所肩负的文化使命和文化象征意味正精准的契合了几乎每个中国人的心灵需求——我们要让生活慢下来!麦仕沙发,一个让直击灵魂深处,让心灵共鸣的沙发品牌!

不够,还不够!轻品牌快品牌要求我们用最直接、最生动的符号吸引、刺激、感动受众!于是,

我们用丹麦国鸟,安徒生通话中的经典原型——白天鹅,幻化为柔美的logo

我们用丹麦木刻版画代言品牌主形象画面,河岸边、大树下,一个沙发上躺着的一个人,远处河岸建筑物上随风飘散的丹麦国旗,浓浓又淡淡的怀旧气息。。。

我们用一句简单到极致,而又感人至深的口号传达麦仕沙发的品牌情怀——好生活,慢慢享受。许多个消费者将这句话说给自己的朋友、家人和一切亲爱的人!

我们为品牌给了一段至今还让许多人动容、向往的如诗如画的品牌故事:

丹麦,一片宁静的北欧净土,

白天鹅、美人鱼、白雪公主与七个小矮人的故乡。。。

丹麦人有着最为悠闲自得的生活

在丹麦,鸟儿都飞的很慢。

在丹麦,生活比生命慢!

凝聚丹麦人文底蕴精华,深深镂刻北欧设计灵魂印记。。。。

麦仕沙发,享受丹麦“慢”生活!

麦仕沙发,丹麦慢生活主义的传播者!

 

第4重加速度

终端!终端!品牌体验的完美落地

有了精准的品牌定位,精彩的品牌故事,品牌的空中楼阁已经美轮美奂。然而,家居行业是高度体验营销特征,要求我们必须重视终端,否则一切只是纸上谈兵!

终端,系统工程,在综合八大元素的系统化规划之上,我们为麦仕创造了丹麦文化生活馆的灵动概念。我们用创新的运用麦穗,象征丹麦北欧高原的辽远和恬静,我们用精巧的饰品为面的几何构成上获得点的闪光。我们创造性的将乐高玩具、moda女装的变成我们的饰品,暗示每一个消费者,品牌中流淌着身后的丹麦血统。我们用最低廉的成本,在前面上创造性的做出丹麦文化风情展,让每个消费者都在美人鱼的雕塑摄影前驻足。我们为经销商配备了傻瓜式的终端落地指导手册,清楚的表明每一个花瓶是放在桌面的左上角还是右上角,是45°倾斜的旖旎,还是90°倾斜的刚正!品牌精魂的完美落地,让慢生活和丹麦的概念清晰、生动的呈现在消费者眼前,真正的体验!一次真正的对自己所向往的生活方式的浓缩体验!

第5重加速度

招商推广就是品牌——好股票需要源源不断的好题材

定位、品牌形象、终端均已完备,犹如待嫁的女儿已经梳妆完毕,将女儿加个好人家,更是营销成败的核心环节!

经销商为什么选择麦仕?是因为麦仕沙发品质优异绝伦?是因为麦仕沙发设计巧夺天工?不是,经销商选择加盟品牌的核心在于企业是否提供给他完整的盈利模式,而不是仅仅将企业库存转移到他的库存中去。经销商选加盟,犹如选股票,他需要这支股票不断有利好的题材,唯有如此,他才会大胆持有,持续买进!经销商看的是企业对品牌持续的推广!

为了增强经销商的信心,我们将品牌推广的过程也包装成一个品牌,命名为麦浪行动,为这个行动设计了精美的logo,整个年度推广计划细分为三大阶段15个热点,统称为三波十五浪!在每个阶段中,设置不同主题,各个主题又相互关联,互为裨益。宛如兴奋剂一般,不断为麦仕这支股票注入新的上升利好题材。

2009年9月6日,东莞长安大酒店,麦仕品牌第一次亮相,市场总监关博才先生将麦浪行动全面向意向经销商发布后,整个招商会现场沸腾起来。经销商发自内心的认为,这个品牌是企业精心打造培养的品牌,企业用心,品牌精心,产品放心,终端动心!成都一个经销商现场签约三家终端店面,麦仕沙发第一次亮相,就现场签约近50家经销商!

轻品牌、快品牌。麦仕沙发在这一品牌理念的指引下,以火箭速度获得市场、品牌的双料成功。2010年3月,麦仕沙发短短6个月突破百家终端, 成就沙发行业在2009年金融危机最深重的时期里一匹惊世骇俗的黑马!2010年,麦仕入驻新厂房,并蓄势待发全新品牌产品线。麦仕现象、麦仕模式在沙发行业开始流传!


 
 
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