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聚焦精英族群,开拓车险新市场—民安车险营销策划纪实

近年来汽车保险业发展迅猛,众多企业纷纷推出车险业务,原本利润丰厚的车险市场瞬间变成一片红海。那么,如何才能打破传统营销思维从激烈的市场竞争中脱颖而出?如何才能把控车险行业本质,从红海中细分出新市场?

1. 项目背景
民安保险(中国)有限公司成立于2005年,总部设在深圳,注册资本金10亿港元,是一家全国性综合财产保险公司。民安保险出身名门,是四大国有保险集团之一中国太平保险集团(原中国保险集团)的成员公司,而母公司香港民安保险有限公司已有60年的经营历史,资本实力和收入位居香港财产保险公司前列。
2009年8月28日,华鹰韬略同中国四大保险集团旗下民安保险签订关于车险电销项目的品牌设计及制作合作协议。华鹰韬略项目组(以下简称项目组)将帮助民安车险对前景巨大的电话车险市场进行深入的开发和品牌推广。

2. 项目问题
1) 全新的营销服务模式,如何得到新客户的认可和新老客户接受的良性过度?
2) 在国际市场、国内市场竞争均空前激烈的情况下,如何平稳过渡?

3. 项目实战
强敌环伺,侧翼攻防
面对极其复杂的市场环境以及平安、人保等一线品牌的强势进攻,还在襁褓中的民安车险面临着巨大的战略选择难题!华鹰韬略项目组通过对经过翔实的调研、细致的分析和对竞争者的分析论证,最后一致认为:民安车险作为市场挑战者,应当走“侧翼战略”路线。这个战略规划必须一针见血地解决一个现实问题: 如何使民安车险获得独有的市场优势?项目组经过多次的会议研发及对重现行业的深度研究后得出结论:随着电销车险市场的高速成长;消费需求趋向于更深层次的沟通。因此,项目组提出:以服务为基础做市场细分,打造品牌差异化的战术规划。
清晰定位,融众传播
项目组经过细致市场调研分析,发现竞争品牌都在打造亲和力,此时项目组突然发现,正是由于这种品牌气质使得处于红色区域的人群在实质上的品牌沟通中被无意的忽视了!这是一群社会时尚精英!目标客户定位完成——社会时尚精英族群。
融众传播策略强调:最有效的沟通是与消费者水乳交融的沟通。因此,如果能够打造一个属于民安、代表民安、更代表客户的族群概念,让民安和受众合而为一,这样就能够实现和客户的零距离沟通!为了达到这个目的,项目组创意的提出“123俊杰”这个概念,真正让品牌和消费者合而为一 ,让消费者代表品牌,从而打破传统传播界限,进行融众传播。

4.项目成果
创造性的提出“亲和车险”的概念, 结合电梯门开合的独特的媒体特征,通过幽默且富有创意的画面来吸引目标消费者的关注,向苦候电梯的媒体受众传递民安车险“123=电话车险=省心”的信息,建立极富活力的品牌印象!让受众愉快的接收广告信息。建立民安车险123极富活力的品牌气质印象。

 
 
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