华鹰韬略商业顾问&投资机构 深圳市华鹰韬略营销策划有限公司
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互联网时代,农产品如何实行参与感营销?

——华鹰韬略项目之“万科特供大米”营销破局

随着“大农业”概念的提出,农产品企业将更加注重产业的整合、品牌和市场的建设,尤其是品牌化将成为解决中国农业问题的关键。未来农产品企业仅仅从产品、产地或者是功能的角度出发,将陷入竞争红海,无法从根本上解决品牌推广的问题!一些异军突起的中国农产品品牌如褚橙、柳桃、潘苹果,卖的不仅仅是水果,更卖的是企业家的创业精神!淘品牌三只松鼠卖的也不仅仅是干果, 更卖的是一种“卖萌”文化! 金典卖的不仅仅是牛奶,更卖的是倡导有机生活的宣言!怎样赢得消费者的信任?品牌情感、体验尤其是品牌参与感,是赢得消费者青睐的关键。那么,互联网时代,农产品如何实行参与感营销?

让我们一起欣赏华鹰韬略案例纪实之“万科物业万科特供大米”营销破局。

万科物业是万科集团子公司,相继布局全国48个大中城市,迄今已接管各类物业管理项目270余个,其中38个在管项目荣获由国家建设部颁发的 “国家优秀示范小区(大厦)”荣誉称号,雄居行业榜首。万科物业和中粮集团合作,为万科业主供应一款“有机大米”产品,华鹰韬略在此契机之下为万科大米提出了一系列营销策划思路和创意设计。

1、完整品牌体系打造受众“形象”参与感

摆在项目组面前第一道难题——参与感首先要解决的是以何种“身份”进行品牌推广,从而让目标客户形成完整的认知?

华鹰韬略认为,品牌如人,一个人的形象是由思维、外表、动作三个方面组成,只有言行一致、表里如一才能是个有魅力的人。同样通过品牌金字塔的构建完整的品牌体系获得高度统一且完整的品牌形象,才能获得目标客户的认同!那么万科特供大米给受众带来的最根本的利益点是什么?品牌在消费者心智中的位置象是什么?如何用一句话反应这种价值和定位?品牌的个性是什么,与其他农产品品牌相比,我们的特点是什么?如何打造农产品品牌背书以支撑品牌价值?

品牌体系的关键是核心价值。品牌核心价值是构建品牌形象金字塔最重要的部分, 是整个品牌形象灵魂所在, 那么万科特供大米的核心价值是什么?万科特供大米的核心价值应该是与竞争对手相差异,同时满足目标客户需求,且与自身能力相匹配。所以我们要对三者进行分析。

  • 竞争对手分析

万科特供大米将面临3大阵营对手的竞争压力,第一阵营 泰国、日本高端进口大米,第二阵营国内知名品牌,第三阵营区域内强势品牌。

市场上以五常稻花香命名的大米品种繁多,良莠不齐。

市场上已经有一些新兴品牌,如桃园壹号大米凭借品牌背书和电商平台大获成功。

一些高端物业开始出售产品,如长城物业集团通过旗下社区微信服务平台“一应生活”出售大米。

主要竞品多从产品角度进行诉求,诉求点高度重合,缺乏差异性,难以形成消费者的兴趣,这正是万科特供大米的突破点所在。

  • 目标客户分析

万科的业主是社会的精英一族,属于中高端消费者,有稳定的职业或自己的事业,家庭结构完整,由父母、自身、子女构成。在30--55岁的有一定经济实力的人士,他们来消费除了满足基本的产品功能以外,还需要体现自我身份和个性以获得尊重,需要与身份相匹配的产品来获得良好体验以及实现自我价值!他们享受城市生活的便捷,却又在城市生活的快节奏中疲惫;他们懊恼城市食物的安全与健康;他们追求高品质的饮食和营养产品;他们是喜欢从细节上提升生活品质的消费者;他们保健意识较强,愿意在身体健康上进行投入他们渴望亲近自然、放松身心。与其说是万科物业在卖米,不如说是万科业主对 生活方式的主动选择和呼唤。目标顾客核心需求:健康、信赖和身份。

  •  自身能力分析

万科特供大米不只是饱足口腹的食量,带给消费者一种亲近自然、亲近原生态的放松感受。万科特供大米传递一种回归自然,返璞归真的生活态度,更是具备增值能力的投资平台。

  • 独有的生长环境

  • 生产周期精准管控

  •  香滑软糯、营养丰富

 

 

通过竞争对手、目标客户和自身的分析,我们发掘出万科特供大米的核心价值:

  •  天然——带给消费者一种亲近自然、亲近原生态的感受
  •  滋养——来自黑土地的有机生态健康的大米,滋养身心
  •  增值——通过众筹模式带来持续增值收益

核心价值是天然、滋养和增值,于是品牌定位呼之欲出,生态有机米·天赐土黄金。那么如何通过一句话表明品牌定位带给目标客户的利益,好米养生·良田增值。如果把万科特供大米比喻成一个人,它应该是稀缺的、原生态的、高品质的。核心价值、品牌定位、品牌广告语和品牌个性规划之后,华鹰韬略还帮万科特供大米规划了多个方向的品牌背书。

 

最终,受众的形象跃然而出。(品牌落地推广见后)

2、融众传播打造受众“传播”参与感

第二道难题——形象确定之后,如何传播?

华鹰韬略认为传播经过大众传播、分众传播和摄众传播阶段之后,已经到了第四个阶段:融众传播。前三个阶段都是填鸭式的被动传播,是站在消费者之外(或者之上)的说教!受众感到麻木、厌烦、抵触、抗拒、怀疑;传播者则费力、费钱、事倍功半。而融众传播打破传播者与受众之间的界限,让传播者和受众共融,让受众也成为传播者,让品牌和受众真正亲和!那么如何打造一个属于万科业主族群特有的传播概念,让品牌和受众合二为一,实现和客户的0距离沟通?答案是可爱的孩子。可爱的表情,引起直接消费者妈妈们的关注,与市场上的大米品牌推广方式迥然相异,但非哗众取宠。

3、互动活动打造受众“体验”参与感

第三道难题:如何通过消费者参与的品牌体验支持品牌形象,配合品牌传播?

品牌体验活动遵循以下原则:紧紧围绕万科特供大米天然、滋养、增值的核心价值;遵循客户对新产品认知的AIDMA法则;分阶段持续制造爆点进行推广;线上线下媒体相互配合精准投放。

媒体宣传——围绕万科业主日常接触的自媒体进行精准投放

  •  线下:社区公告栏、业主邮箱、电梯广告、社区灯箱;
  •  线上:万科业主论坛、万科各微信、万科各微博、住这儿APP。

第一阶段:亮相期推广活动

亲近自然,快乐一家——五常稻花香原产地体验之旅

  • 活动期间投放五常稻花香品牌的电梯和单张等宣传广告;
  • 万科业主关注万科物业微信并发送家庭照片即有机会参与体验之旅;
  • 活动期间共抽出10组家庭参与活动,体验优美自然风光,亲身见证稻米的成长;
  • 体验结束,将业主对于活动的体验照片和感悟制作成宣传海报进行投放。

第二阶段:了解期推广活动

小花农,大幸福——万科家庭欢乐栽种大比拼

  • 活动期间投放五常稻花香品牌的电梯和单张等宣传广告;
  • 万科业主通过转发活动微信即可领取家庭盆栽一份;
  • 由家长陪同小孩共同护理盆栽,并用相机记录下小盆栽从发芽到成长过程;
  • 将成长过程发送到活动微信参与最佳小花农评选,即可获得不同的奖品。
  • 将最佳小花农的养护的植物照片制作成明信片套装发送给社区小朋友。

第三阶段推广活动

自然之美,生活之韵——万科业主大地摄影展

  •  由万科物业发起大地摄影比赛,奖品为五常稻花香大米;
  •  评选出优秀的照片制作成展出物料在万科各社区进行巡展;
  •  将五常稻花香成长的各个流程制作成视频和展板物料一同参与巡展; 如拍摄《舌尖上的大米》微纪录片配合摄影活动进行宣传推广。
  •  前来观看巡展的万科业主皆可获得小袋五常稻花香尝新装一份。

第四阶段推广

活动1 :爱心早餐、只为健康——万科业主健康早餐体验

  • 在社区搭建万科业主健康早餐体验区;
  • 现场将蒸好的五常大米制作成寿司或者饭团;
  • 万科业主均在体验区均可免费领取外带装一份;
  • 此活动既让业主品尝到了五常大米,又体现了万科物业对万科业主的关怀。

活动2 :爸爸厨艺大比拼——万科业主周末厨艺大赛

  •   借势《爸爸去哪儿》,由万科物业发起爸爸厨艺大比拼周末厨艺大赛;
  •   报名者需为有孩子的万科男性业主;
  •   在社区搭建厨艺比拼区进行现场厨艺比拼;
  •   邀请社区小朋友担任比赛的评委;
  •   前来观看比赛的万科业主皆可获得小袋五常稻花香尝新装一份。

第五阶段推广活动

活动1:十万斤万科物业特供五常稻花香大米限量预购

  • 制造稀缺性和紧缺性,十万斤大米限时限量预购;
  • 预交管理费方可参与抢购,按照预交管理 分成不同的抢购等级(1星到5星)
  • 通过微信进行抢购,不同星级获得不同的抢购量(10kg到50kg)
  • 前三十名抢购的业主可获得礼品一份;
  • 抢购的大米在上市后由物业人员统一进行配送。

活动2:万科妈妈联合大团购

  •  针对妈妈(年轻、老年)群体,做专项传播,通过万科自有平台,进行团购;
  •  适时公布团购数据,制造羊群效应。通过微信进行抢购,不同星级获得不同的抢购量(10kg到50kg) ;
  •  在万科物业进行现场配送,以增强影响力;
  •  赠送米袋、米桶等小礼品,以利诱之。 预交管理费方可参与抢购,按照预交管理分成不同的抢购等级(1星到5星) 。

4、众筹模式打造受众“圈子”参与感

第四道难题: 如何以万科特供大米为契机,打造业主平台,让物业与业主、业主与业主间联系更加紧密,实现双方共赢?

项目组经过分析,认为万科业主不仅需要优质的产品,更渴望财富增值和圈子交流,而万科物业依靠客户优势、品牌优势和产品优势,能创造一个业主交流、集资的平台,于是金融领域的“众筹“模式引进了营销领域。

万科物业众筹模式

1、平台命名:

拥有这个平台之后,万科物业从物业服务的提供者到高品质生活方式的提供者,项目组经过创意,为这个众筹平台品牌命名为万客宝,品牌主张“乐活无限·价值无限“ 。

2、平台规划:全媒体平台

  •   建立独立的APP 、微信、网站

  •   纳入到住这儿版块

3、平台内容规划

4、众筹平台经营模式突破口

  • 结语

农产品品牌化之路是中国农业企业突围关键,而以往农产品营销停留在“自说自话“的阶段,此次华鹰韬略通过打造贴近受众的品牌形象,与受众融为一体的融众传播,一系列的品牌互动体验活动,创意性提出并规划社区众筹平台,全方位打造农产品品牌参与感,为中国农产品企业”互联网思维“运作开拓了一条新路。

 

 

 
 
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