华鹰韬略商业顾问&投资机构 深圳市华鹰韬略营销策划有限公司
首页 关于我们 最新动态 合作模式 案例纪实 作品鉴赏 华鹰智库 《韬略》刊物 华鹰博客 人力资源 联系我们
 
案例纪实
> 电话:86-755-8289 4876
> 传真:86-755-3322 1228
> 邮编:518036
> 网址:www.china-view.net
> E-Mail:v2view@163.com
首页  > 案例纪实详细信息
如何占领全球家居流通卖场制高点

——家博城项目策划纪实

一个定位不清晰、形象混乱的家具城如何打造成“高大上”的世界顶级家居殿堂?

一个业态混乱、无规划的家具卖场如何造就永不落幕的世界家居艺术盛宴?

一个项目占地面积622亩的大型家具卖场如何在短期内快速聚集人气?

一个200万平方米家具卖场如何在1天之内让中国家居60强品牌集体入驻?

一、  项目背景

家博城佛山国际家居博览城位于佛山大道澜石大桥脚,雄踞乐从数十里家具长廊的桥头堡,占地面积622亩,总建筑面积达200万平方米,是目前世界单体面积最大的家居博览城。项目前期通过姚明代言、启动仪式等系列推广活动获得眼球,但同时也面临四大障碍,招商前景迷雾重重。

1. 定位障碍:家具材料城的市场认知观念。

家博城是佛山市重点的“三旧改造”示范工程,未改造前在佛山人眼里一直是家具材料城的代名词,如何转变商家及消费者的固有观念,亟需项目的重新规划和定位。

2. 形象障碍:案名、定位、形象散乱的视觉形象。

项目案名使用不统一,国际家居博览城、家博城、家居博览城等杂乱使用;项目定位不清晰,广告语不统一,“健康环保新生活”不能表达项目本质特点,“一起开创大场面”也不能够吸引不同类型受众;名人资源未充分有效利用,形象不统一,无档次感,山寨气息浓;多个形象元素混用,未能建立独特的视觉识别体系。

3. 招商障碍:项目单体大,难以快速聚集人气。

项目单体大,既是优势,也是劣势,难以快速聚集人气。如何快速吸引品牌商家入驻是项目招商面临的关键问题。

4. 运营障碍:无特色、无流程的项目运营。

卖场运营无特色,前期商家寥寥无几,很难吸引品牌商家入驻,更难吸引消费者购物、休闲体验。

二、  分析问题

华鹰韬略家博城项目组一致认为运营特色与优势的认知是真正获得招商对象认同的关键!

1. 项目核心价值与定位指导下进行体系化传播

项目推广乱、散、弱问题严重,前期广告语“一起开创大场面”不知所云,更未能吸引不同受众,导致招商、运营无的放矢。华鹰韬略通过系统研究和分析,要解决此项目问题,须以推广为中心,在核心价值与定位指导下进行体系化传播,整合营销传播资源。

项目整体策划思路

 

2. 包装推广为轴,推广、招商、运营三线并举

以推广为轴,还要兼顾运营和招商,考虑不同人群、不同时段的需求,以不同主题进行针对性推广。不同阶段、不同人群的传播主题互为联系,相互配合,相得益彰。

三、  解决问题

1. 项目规划定位:确定项目核心价值和定位,科学规划业态

1) 确定项目核心价值和定位

核心价值必须高度概括项目优势,其次要契合不同客户的心理需求,满足商家、消费者和采购者的消费心理特点。对于项目而言,家博城,作为目前世界单体面积最大的家居商场,与意大利的米兰、美国的高点一起,将成为带领与影响全球家居格局的三大国际家居巨头。对于经营者,主要关注利润、客源、租金价格、未来成长空间、业态模式及经营管理;对于采购者,主要关注品牌高度、规模、便利性、全面、管理、业态丰富性;对于消费者,主要关注品牌和品类多样性、商场氛围、性价比、产品风格等。通过自身特点和客户心理的分析,华鹰韬略最终确定项目的核心价值:高、大、全、优、先。“高”,对于经营者,档次高、规格高,衬托品牌价值;对于采购者,品味高,档次高,代表最高水平家居;“大”,

对于经营者,场地大而客流大,成交额大;对于采购者,场地大而品牌多,产品多,选择多;“全”,对于经营者,业态丰富,品种齐全形成规模效应,配套丰富,便利运营;对于采购者,品种丰富,配套便利,方便一站式购齐。“优”,对于经营者,管理理念优,服务水平优,真心诚意、极富创意的帮助他们获取国内外生意;对于采购者,产品品质优、售后服务优,购物体验优,省心放心采购产品;作为终端卖场,未来服务经营优劣决定了我们的基业长青,一流的产品,一流硬件,更要一流的管理和服务。“先”,领先于同行,领先于全球家居产业,在软硬件方面整体领先。“高大全优先”核心价值高度凝练项目特点以及我们能够带给消费者的根本利益,如何通过一句话表达“我们是谁”,即项目定位是什么?项目组通过数轮头脑风暴之后,终于确定了项目定位:全球家居潮流之都。全球家居潮流之都符合项目本体特点,更充分演绎出项目“高大全优先”的核心价值。

2) 科学规划业态

华鹰韬略以全球家居潮流之都为定位,为家博城规划了项目业态组合:居家生活体验馆、名牌家居专卖店、中式/红木家具区、顶级国际家居名店街、灯饰布艺精品廊、卫浴建材中心、万国厨房,产品囊括绿色生态家具、陶瓷、卫浴洁具、床上用品、家居饰物等十七大类,数十万种商品。家博城经过业态的科学规划,成为名副其实的世界顶尖家居殿堂。

2. 项目包装推广:统一名称、创意口号、统一形象,持续活动整合推广

1)  统一名称。

华鹰韬略认为,首先项目已经传播了几年,保留原有传播基础,原有传播物料认可继续使用是明智之举;其次,以家博城作为主推,更简单易记,更易传播,类似海港城、万象城;第三,家博城,直观理解即为家居博览城,较佛山家居博览城占位高。因此,项目组一致建议保留“家博城”原简称,以简称进行主要推广。

最终确定简称为“家博城IFEM”;全称建议修订为 “中国(佛山)国际家居博览城CHINA (FoShan) INTERNATIONAL FURNITURE EXPO MALL”。

2)  分受众创作项目广告口号。

商业地产面临的受众类型多样,华鹰韬略针对不同受众采用不同的广告口号,直接点名项目利益点。针对全球采购者,我们的广告主张应符合其语言及心理习惯,符合外国人沟通心理习惯,英文文法习惯,直达主题且又富有情趣,于是一句英文跃然而出:One mall,all world 。针对企业经销商口号——入驻家博城,做全球生意;针对政府及社会口号——中国家居产业新地标;针对消费者口号——家博城,全球·梦想·家。

3)  统一品牌形象。

通过家博城英文首字母组成建筑外观的形象,以缤纷的颜色装饰,创作大气而又不失时尚的品牌Logo。

品牌Logo

 

最大限度的利用名人资源,通过建筑外观和姚明标志性手势、形象组合,创作项目主形象广告画,提升了项目国际感,有力印证“入驻家博城,做全球生意“主张。

主形象广告画

 

针对消费者和采购商,创作了一系列的户外广告,直接诉求消费者体验和采购商的品类要求。

系列广告1

系列广告2

系列广告3

系列广告4

系列广告5

系列广告6

系列广告7

系列广告8

系列广告9

系列广告10 

4)  创意物料包装终端氛围。

通过设计一系列终端创意物料,营造家居潮流氛围,实现终端360°拦截,针对不同受众实行终端接触点营销。

卖场包装1

卖场包装2

卖场包装3

卖场包装4

卖场包装5

5)  持续活动推广。

华鹰韬略策划了一系列推广活动,家居品牌入驻活动、开城活动、促销活动、潮流新品发布、文化节、招商会、车展、家具展、嘉年华和奢华展等活动,整合营销传播,提升了品牌形象,加强了品牌认知,聚集了卖场人气。主要活动如下:

2012年12月12日,新格局·大未来——中国家居品牌联盟入驻装修启动仪式暨中国(佛山)国际家居博览城品牌升级发布会活动;

2013年1月28日 ,“家居群英会,璀璨迎新年”——家博城2013全球家居群英新春答谢晚宴:

2013年3月17日,3.17盛大开城·一起开创大场面——开城活动:

2013年4月29-2013年5月5日,潮流新品发布周暨群星演唱会——4.29千万豪礼·超级盛宴:

2013年7月20日,大牌来了——第1届佛山(国际)家装设计文化节;

2013年7月26, 15万㎡全球家纺、饰品、软装采购中心璀璨绽放——饰品、家纺、布艺招商展会:

 

 

八月车展、九月广州家具展、中秋嘉年华、广佛奢华展……等等。

3. 项目品牌招商:设计招商工具包,整合商家资源

通过设计折页、画册、招商手册、形象宣传片、招商影视片等,构建一个招商工具包,设置标准化招商动作,为招商人员与品牌商更简单、明了地沟通、谈判;同时,华鹰韬略更是整合家居行业资源,与家居行业主要品牌讲解卖场的定位、规划及合作模式,积极邀约品牌商入驻。

家博城招商手册

 

4. 项目后期运营:实行特色运营,提升购物、休闲体验

以旅游地图的形式创意性设置“全球家居风尚之旅”导购环节,并设计了导购手册,览·家博城风貌、赏·八大景观、游·国际名街、品·环球美食、享·七星级服务,从原来无序运营变为以消费者体验为中心,提升消费者的购物、休闲体验。

后记

华鹰韬略认为,商业地产策划是一个系统性工程,前期调研、项目定位、业态组合、项目推广、品牌招商和后续经营管理环环相扣。而其中的关键又在于建立项目的价值定位,本次家博城的定位从项目本体出发,世界家居看中国,中国家具看广东,广东家居看佛山,佛山家具看家博城,然后分析主要家居卖场关键成功要素,探索采购者、商家和消费者三类群体的消费心理,得出“高大全优先”项目核心价值,确定“全球家居潮流之都”定位,占领家居卖场制高点,统一和提升项目形象,推广统筹,三线联动,最终通过一系列与定位高度契合的品牌活动,实现了商业地产策划的预期效果:

1. 让一个迟迟不能开业的商业项目盛大开幕,活动盛况空前。

未与华鹰韬略合作之前,家博城定位不清晰、形象不统一,未有效整合商家及其他资源,前期准备不足,导致迟迟不能开业。华鹰韬略介入之后,以项目定位规划为核心,全面整合形象推广、招商和运营方面,同时设计了开城创意活动,活动既有高度,又有创意,深化项目认知,提升了品牌形象。

2. 统一项目定位和视觉形象,设计更具针对性的推广方案。

通过后期消费者电话问卷回访,我们发现消费者心智中认为家博城是“最大的家具卖场”,“产品多、品牌多、档次高”,同时更能与姚明高大的形象联系在一起。针对不同受众,创作了更具针对性的广告口号,直接反应其利益。通过招商部反应,后期品牌商和采购商直接提及口号的不下少数。

3. 为项目积攒了人气,特色运营提高了卖场消费体验。

通过前期推广和后期持续活动,家博城无论是在活动期间还是目前,日均人流量明显提升,同时通过全球家居风尚之旅特色运营,大大提高了卖场的购物、休闲体验。

4. 实现了家居品牌联盟等主要品牌入驻,为后期招商奠定基础。

通过宏观上讲述项目定位、规划以及卖场前景,微观上设计招商工具包,以及相关优惠介绍,为招商人员招商作了充分准备;同时,华鹰韬略助力家博城引进全国前60强家居品牌入驻,提升了其他商家的入驻信心,为后期招商奠定了基础。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
分享到:
华鹰韬略商业顾问&投资机构
深圳市华鹰韬略营销策划有限公司