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数字化营销是战略,宜慢行

数字化营销是战略,宜慢行

近几年来,由于新媒体的强力推动,以及客观上互联网的加速发展,对数字营销的讨论成为一股潮流,似乎不讨论数字化的营销论坛都显得OUT了,不讨论社会化媒体就不能称之为真正的营销。甚至,许多大牌的电视报刊都不愿称自己为“传统媒体”,为了显示自己观念的超前性、领先性,纷纷贴上“网络”“数字”的外衣——其实他们所谓的互联网布局只是刚刚起步,有的甚至根本没有什么思考。

这一潮流是如此凶猛令人猝不及挡。但反观,中国大多数的企业却对“数字营销”保持着距离,他们并不心动于互联网此起彼伏的“传奇”,倒是这个行业一波又一波的倒闭、失宠给人留下深刻的印象。在他们看来,互联网或者存在着大量的产业与营销创新,但产业的成熟更多是被资本的,企业的管理骨骼并未发育到成熟阶段;营销创新方面数字化媒体固然有了数字化的基础和可量化的分析,但所谓的标准更多是由企业制定,并未得到传统企业实战的认可与理论界的承认。

所以,126日南都全媒体主办的“中国营销盛典”继续讨论“数字营销”话题时,笔者作为台上嘉宾还是觉得诧异,毕竟南都虽然是全媒体,但主体部分还是传统报刊,网络媒体所带来的收入仅占其很小的部分。笔者从来不相信传统媒体“将死”或终将灭亡的观点,而认为像电视、报刊、广播由于传统的体制束缚太深所致,如果未来战略得当,体制和机制加以松绑变革,将会大大释放出价值潜力。这是当下或者未来相当长的时期内网络媒体所无法比拟的。

 一个事实是,目前中国三大传统媒体电视、报刊、电台依然在企业营销中占据绝对的投放主体位置,达80%以上。而包括电子邮件、网络(门户、视频、团购、社交、游戏等)的广告投放量虽然每年增长绝对值的快速增长,但这主要是由于其基数少、广告投放总量也在增加所决定的。因此,我经常给包括央视广告部在内的电视、报刊运营人士讲,传统媒体不能天天跟这种“时髦”,要摆正自己的位置,不要跟互联网企业的“风”,要天天大讲“价值营销”,因为传统媒体是企业营销消费者的绝对主力,费效比虽然没有互联网企业计算那么清晰,但其价值绝对超过许多红极一时的网络。

笔者这样讲并不是说互联网不值得营销实战者关注。相反,笔者在论坛上就传统企业的数字营销也谈了自己的观点:一、中国的企业的确需要制定自己的数字营销战略,因为8090后已经成为消费的主力,而他们基本上是泡在网络里长大的。新兴消费者的崛起是企业制定营销战略时必须面对的前瞻性课题,不能视而不见。二、这个战略必须兼顾网络销售与市场推广两个层面。企业家不能只在意带来销售的渠道,而无视网民对企业的品牌认知。例如,有些网站靠打折取胜、这是目前网络渠道的主要“卖点”。这虽然会给企业带来巨大的销量,但可能让企业的品牌变得贬值,从而失去未来。三、资源配置上,除非企业家有破釜沉舟的决心,否则建议采取老产品、渠道、团队采用老方法,新产品、渠道、团队采用网络营销的方法,而且不能外行指挥内行,这样传统企业在转型数字营销时既能巩固既有根基,又能开辟第二战场。四、在媒体运用上,还是要采取混合媒体的方式,即两股媒体力量兼顾运用,达到分层次影响不同消费群的效果——当然,新生的互联网企业肯定是采取全面的数字营销战略了,而新生的制造企业也可以如此,但必须有一个在这方面非常擅长的CMO领导。

因此,对于大多数的传统企业而言,数字营销既要保持强烈关注,又要保持距离;既有战略,又分阶段、分步骤实施;既不能操之过急,又不能无视时代变迁,既要重视销售又要重视品牌,如此方能继续引领企业走向更成功的未来。

 
 
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