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营销的玛雅末日预言

“我有个令人悲伤的消息:首席营销官(CMO)已死!”

前不久,瑞士IMD商学院院长、教授多米尼克•涂尔攀(Dominique Turpin)撰文说,如今,CMO的工作越来越局限于公关和公司内部信息的传递,而不是产品开发、定位,以便不侵犯首席财务官或首席创新官的领地。由于市场环境恶化和竞争压力,首席财务官对营销预算的话语权越来越大,而CMO则被边缘化。

多米尼克•涂尔攀教授是从公司内部职位分工的角度得出结论,而弗雷斯特研究公司(Forrester Research)总分析师保罗•哈根(Paul Hagen)则从公司组织结构变化得出相似的结论。

 保罗•哈根说,弗雷斯特研究公司的调查数据表明,过去的5年来越来越多的公司设立了CCO—首席顾客官,负责顾客体验工作。

企业为什么要设立CCO?波音旗下的培训和飞行服务公司CCO罗伊•甘泽斯基(Roei Ganzarski)说:“为了成功,我们认识到需要比以前更关注顾客。退一步说,我们的组织文化并不是最理想的。我们的运营部门只关心产品,财务团队只关心收费,而销售和业务开拓部门则只关心实现短期营收目标。可是,没有人从顾客的角度看问题。”

更为关键的是,在弗雷斯特研究公司调查的CCO中,75%属于公司高管。这就意味着,新的高级领导岗位设立,意味着CMO权力的分散,甚至消解。

从组织结构及其相对应的岗位入手,为了应对市场变化,可以得出以上结论。那么,换一个角度呢?

20世纪90年代,数字营销出现了,但在某种程度上,不过是传统广告延伸到互联网的虚拟世界。但是,社交媒体和移动终端的出现彻底改变了这一切。

数字广告机构Razorfish董事长卡拉克•考其(Clark Kokich)说:“数字营销的焦点真正改变了。数字营销现在不单单是广告宣传,更多是创造一种体验,这种体验改变了客户之于品牌的意义。而这种改变已经在营销界引起惊恐。因为我们谁都没有受过数字营销训练。”

在新旧营销世界过渡的背景下,卡拉克•考其断言:“营销世界将不会有任何专家!”

而IBM则预言:“CEC(首席执行客户)时代正在到来!”与CEO、CMO、CIO、CCO等公司内部的“首席”职位不同,客户虽置身企业之外,却如同置身企业内部一样,是“首席执行客户”,主导公司的战略方向和营销路径。

从CCO、CEC出现,到不再有营销专家,再到CMO已死,营销的玛雅世界末日真的即将来临吗?

卡拉克•考其认为,情况的确非常糟糕,但如果你能像维珍航空、韦尔滑雪场那样地改变自己的营销方式,你就可以拥有自己的市场地位。他建议公司跨公司、跨机构协同营销,将不同部门的员工聚集到一起,反复问一个问题:“为什么人们讨厌和我们做生意,我们如何通过数字营销途径改变这种现象?

异曲同工的是,多米尼克•涂尔攀教授主张问这样一个问题:“我的顾客头疼的问题是什么?”

2012年9月下旬,在北京举办的一次小型论坛上,IBM副总裁,大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆演示时指出,在CEC时代,公司必须把消费者融入自己的价值链,搜集、分析消费者数据,洞察消费者特征及需求,构建一个技术平台的接触系统与消费者互动,让营销更加精准、有效,且易于测量和评估。未来商业变革的关键,就是CMO和CIO优势互补、联手共赢,开创商业新纪元。

或许,公司可以与CMO说再见了,但永远无法与营销说再见,因为营销的职能可以由不同的职位和部门承担,但营销工作永远要有人做。

所以,可以预言营销世界不再有专家,甚至断言CMO已死,但营销始终是企业获取利润的必由之路。

数据来源《新营销》作者:孙全胜

 
 
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