华鹰韬略商业顾问&投资机构 深圳市华鹰韬略营销策划有限公司
首页 关于我们 最新动态 合作模式 案例纪实 作品鉴赏 华鹰智库 《韬略》刊物 华鹰博客 人力资源 联系我们
 
商业观察
探索艺术
理论体系
> 电话:86-755-8289 4876
> 传真:86-755-3322 1228
> 邮编:518036
> 网址:www.china-view.net
> E-Mail:v2view@163.com
首页  > 华鹰智库详细信息
内容营销,外柔内刚!

前两天,李绘芳老师被一则微博内容吸引了,微博的内容是:“哪位男生有心思折一打这样的纸玫瑰,绝对比得上高价买的鲜花,最好每张纸里面都写满了情书。”短短几十个字,就让我们这些早已三十而立的人想起那些年轻时的悸动。当时我迅速转发微博并做了评论,朋友们也纷纷来凑热闹,大家一起回忆青春的美好。这件事情其实很普通,在每个玩儿微博的人身上都曾发生过,但对于我这样一个做营销的人来说,却有更多的思考。

 我们做这样一个假设,如果微博的那段话链接到一个出售折纸玫瑰的产品的网站,那么是不是会产生不少的销售?内容营销和广告的表达方式有什么不同?在互联网上做内容营销,到底怎样才有效?这是我今天想说的话题。

首先,内容营销是什么,理论上说,是通过各种形式来传达企业或产品内容,以满足客户对信息的需求,带给客户下单的信心,从而促进销售的行为。前半句讲的是内容营销的表现形式,即满足客户的信息需求;后半句讲的是内容营销目的,即促进销售。

“表现形式”和“营销目的”就好比是内容营销的“外壳”和“内核”。外壳是营销中表达的内容,是展现给消费者看的。内核是营销目的,是企业营销的出发点,外柔而内刚。俗话说,“言之无文,行而不远”,如果在进行内容营销的时候,我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容,就很难起到营销的效果,甚至还有可能会有反作用。我记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”,而在网络营销中,“内容是关键”。

内容营销的方式有很多种,比如通过视频、论坛、博客和微博等等。举个视频内容营销的成功例子:在视频内,某果汁机将iPhone搅成到一团黑糊,就这么简单的视频从而让这家果汁机生产商瞬间爆红,视频公布之后,他们的业绩足足成长了七倍,而在视频公布之前,他们只是一家小小的果汁机制造商,做的是很辛苦的竞争激烈的家电市场。

后来,这则视频被誉为“有史以来最有效的病毒视频营销”,因为它的果汁机制造了非常强大的产品形象,那则广告现在已经被全球一亿人观赏过。由此可见,内容营销与广告相比有很大的不同。内容营销并不追求短期或立即性的,不理性的,直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的内容教育。最后,内容营销可帮助企业达到“思想领袖”的角色,扎实地提高品牌的忠诚度黏度。尤其在现在,消费者的资讯来源愈来愈多样化,也促使消费者有能力上网找遍资讯内容,货比三家。这更显得内容营销的重要。

做内容营销一个最简单的办法就是:在网站结构中,除了基本的公司产品、企业宣传内容之外,再创建一个行业知识类频道。这样做的好处有两个,首先,可让来光顾网站的用户在挑选、购买商品的同时,也可收获一些“生活之道”,有利于提升网站的友好度与信任度。其次,原创内容是搜索引擎的最爱,只要内容够原创,够有价值,将会在搜索引擎中得到非常多的展现。

内容营销的推广方式主要有两个:1.主动出击,在论坛上发布信息、广告等;2.被动等待:将技术性的内容写在Blog中,对整个领域进行分析。在这种情况下,企业会成为整个行业的意见领袖。顾客从搜索引擎搜索到的内容都是这家公司撰写的,增加了用户好感度。让用户被内容所降服,就会在不打扰用户的情况下吸引到目标群体。

那么,如果是一个食品类电商网站,聚合在上面的人都是非常在意食品品质的,在网页中展示“这些食品你吃对了吗”之类的内容应该会很受欢迎。同理,如果是一个服饰类电商网站,可以在网页中介绍“冬季如何搭配更显瘦”这样的内容。

实际上,内容营销需要你充分了解用户的需求,才能够很好的实施。在开展内容之前,我们首先要知道当用户进行购买决策时影响他们的因素是哪些。传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考,视觉,听觉来硬性传递产品信息。而内容营销是通过给予客户答案的角度来向消费者传递信息。

比如你在收看电视连续剧时,忽然跳出某品牌产品打折的广告,或者在阅读经济新闻时,弹出了游戏的广告,这些都属于打断用户思考的方式。而内容营销不同,它既不依靠绚烂的视觉冲击,也不倚赖无边无际的折扣吸引关注,而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买,这样其实可以更好的保留客户,提高品牌忠诚度。

李绘芳老师认为,企业应当利用内容进行品牌传播。如政府采购主要是由公室的工作人员决策,他们会利用搜索引擎进行搜索,找到适合购买所需东西的地方。企业可以利用搜索引擎和博客,通过进行内容整合,给用户提供建议,帮助他们进行决策。

要想做到有效的内容营销,还需要注意以下几点。首先,用客户的用语来描述内容,因为专业术语会把客户挡在门外。其次,表达方式要有创意,内容要有趣味性和创意感。能够与用户互动,这样才会让你和用户更亲密。最后,内容要在容易传播和分享的平台上传播,并且容易被搜索到。总结一下,内容营销的内容就是要对用户胃口、对用户有用、够创意。外面的内容要够“柔”,柔化买家的心。而营销的目的要够“刚”,不能偏移品牌宣传和带动销售这条线。

对于企业来说,品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争,需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争,还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中,越来越多的企业选择以内容产品为兵刃,通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线,拉近距离,营造独特而专属的品牌体验。

最后,品牌内容营销与传统广告最大的区别之一,就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性,虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎,但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的。而品牌是靠不断传播形成的结果,没有连续性的传播,就不会有品牌的影响力。因此,品牌内容营销必须要打持久战,不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。

 

 
 
分享到:
华鹰韬略商业顾问&投资机构
深圳市华鹰韬略营销策划有限公司