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营销3.0:思考我们的“why”

应邀参加《新营销》杂志在广州星河湾游轮上举办的媒体年会,与许多与会的营销高手们分享营销3.0概念。在菲利浦·科特勒教授的营销3.0理论中,近代的成功营销方式,正在由过去的注重产品差异化、消费者表面的需求,提升为客户心灵层面的需求;能对消费者内心深处产生共鸣的营销正是营销3.0理念所提到的新时代营销成功之道。

随着科技的进步与经济的成长,我们的生活品质正在不断地往上提升,我们大致符合马斯洛理论所定义的需求层级,我们对许多事情、事物的需求,由原本的产品功能的表象需求,逐步提升到心灵层面的满足。自1996年摩托罗拉公司推出第一台平价轻量型行动电话以来,行动电话以其移动通讯的便利,快速地满足了大众的通讯需求,而成为过去二十年来成长最快速的商品。然而,自2007年苹果推出iPhone以来,iPhone对苹果迷来说其意义不只是满足行动通讯的表象需求,更有一大部分是满足了他们时尚、潮流的心理需求;否则,我们很难理解为何已有其他行动电话的苹果迷,还愿意连夜排队苦等只为购买一部新的苹果手机。甚至苹果手机一路从iPhone、iPhone2、iPhone3、iPhone4、iPhone5,忠诚的苹果迷们也一路捧场,即使旧的iPhone仍具有行动通讯的功能,但依然无法阻止苹果迷们购买新的iPhone手机的脚步。对苹果迷而言,iPhone早已超越了原来的行动通讯工具的基本意义。

乔布什推出苹果手机取得巨大的成功,正是营销3.0的具体体现。其实,不只是苹果,许多产业也都运用了营销3.0的理念在各自的领域大放异彩。重庆谭木匠营造了“千年木梳,万丝情缘”的意境,其实也是营销3.0的成功案例,把功能性的木梳,提升到男女之间的情愫,确实是一个了不起的营销案例。此外,红遍海内外的大红袍茶叶,也是另一个成功案例。大红袍背后有一个流传较广的故事,上京赶考的举人途径武夷山因病晕倒在寺庙外,庙里大师以茶叶治好了其病,之后举人一举夺得状元,经状元郎引荐茶叶又治好了皇后难以治愈的病,而使茶树赢得了日后的“红袍加身”,这样的品牌故事不论真伪,都同样超越了茶叶的基本功能,而到达了更高的意境。

营销3.0成功的案例在世界各地都能看见,日前我到韩国推广奥图码投影机,回程时在免税商店购买韩国特产人参酒,发现人参酒琳琅满目,不胜枚举。人参有大有小,酒类有白酒、洋酒,令人目不暇接,难以决定。赫然发现,最贵的一瓶里面的人参最小,只有小指尖般大小,但价格却接近一般人参酒的十倍,颇令我不解,询问店员之后发现这又是另一个成功的营销3.0案例。店员表示,小指尖般大小的人参是野山参,而大株的人参是人工种植的。韩国古老相传,野山参能治百病,致使在医疗资源匮乏的古代,当父母病重时孝子便会前往山中采野参,由于野参生长于悬崖峭壁之上,以至于有时不免发生孝子命丧山中采人参未归的遗憾故事。听完这个故事,连我这位营销专业人士,也忘了它十倍的价差,而选择了这种只有小指尖般大小的人参酒,更准确一点说,是野参酒。

另一个世界著名的成功营销案例,则是国际知名钻石品牌对钻石的包装推广。不知从何开始“钻石恒久远,一颗永流传”成了年轻人结婚必备的定情信物,似乎唯有准备钻石,才能完成对彼此感情的永久承诺。因此,造就了钻石比黄金更昂贵的定位。曾经有一位朋友提起,若以地球蕴藏稀有物资的矿藏量来衡量,黄金其实要比钻石昂贵,但因缺少类似钻石的故事定位,而使钻石的定价超过了黄金。

从苹果手机、谭木匠木梳、大红袍茶叶到韩国野参酒,以及钻石,都在展示营销3.0的魅力。产品的功能只是基本元素,甚至只是一个载体,而非成功要素;能触动客户心灵的意境与故事,才是营销成功的关键。

我们每个营销人士都可以思考我们的“why”,也就是我们的产品故事、品牌意境,来完成我们自己的营销3.0!

文章来源:http://www.ceo.hc360.com

 
 
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