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营销双生子:渠道与品牌

做营销的人都知道渠道为王,在新一轮的内需增长与发动中,渠道将继续成为王者。因为在内需供应中,将有更多的花样翻新的产品与服务出现,消费者的辨别与沟通成本将变得非常巨大,因此渠道与细分渠道的价值将会显著上升,渠道品牌以及渠道连带品牌的作用就会突出。

渠道,在传统营销4P里处于第三位置,顾名思义就是通道和路径,这就表明有了拳头产品以及定好价格之后就要找合适的渠道合作,渠道是奠定品牌成长的基础,选择什么样的渠道就决定了你将成为什么样的品牌。俗话说得好“好马配好鞍,好车配风帆”!

2012年商界最引人瞩目的大戏要属王老吉品牌与加多宝渠道大战,上演不可谓不惊心动魄,演绎着产品与渠道的生死与共及唇亡齿寒之悲情。

永恒的规律是在做好品牌的同时做好渠道,保持品牌与渠道的共生与共同发展。而目前很多农资制造企业则认为可以随便转换渠道才能称之为品牌,这是一个认识误区;渠道和品牌结合起来运作才能运作良好,在做渠道的时候植入产品品牌,在做产品品牌的同时整合渠道。

一个好的广告,不仅要告诉人们什么是好东西,还要告诉别人在哪里能买得到。这也意味着一个好的品牌必须有一个优质的渠道网络作为通路。

我们注意到了很多欧美国家的技术资源,现在我们也开始注意到了人家的产品品牌资源,但是我们很少关注到他们的渠道资源,在扩大内需政策鼓励与走出去政策的鼓励路线上,对于渠道品牌的关注点显然不够,而事实上我们的政策还保留在加工厂时代。渠道直面消费者,是接触需求者最重要的界面,在发达市场上人们对于工厂其实没啥概念,消费就是渠道在主宰,而且渠道把万千品牌消融在自己的平台上,让消费者在选择上更为省心。部分的电子商务将会充当这样的作用,老外看到了这点,所以中国的电子商务平台在国外资本市场很热。国际品牌代表企业如可口可乐、耐克、宝洁等巨头,无一不在渠道上面做足了功夫。这点,是需要农资制造企业借鉴的宝贵经验。

宝洁公司与沃尔玛的合作,改变了两家企业的营运模式,实现了双赢。与此同时,他们合作的四个理念,也演变成供应链管理的标准。四个理念可以用四个字母代表:C(Collaboration合作),P(Planning规划),F(Forecasting预测)和R(Replenishment补充)。

“C”——合作,不是两家企业普通买卖关系的合作,而是为同一目标创造双赢的合作。双方的目标是,在让销售获得最大利润的同时,缩减成本与开销。

“P”——规划,供应链管理源于日用品的零售;如双方可以对产品促销、存货、新产品上架、旧产品下架等一些事情进行共同规划。

“F”——预测,对销售的预测,双方可以有不同的看法、不同的资料。双方预先要制定好规则,来研讨并解决预测可能产生的差异。

“R”——补充,补充是供应链管理的重要程序。成功的补充程序,是供货商经常以少量的货品供应零售终端,用细水长流的方式,减低双方存货的压力。


文章来源:http://www.ceo.hc360.com

 
 
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