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企业营销运作的根本路径

    谈起营销,我们首先就会联想到各种各样的营销理论。国外的大师也好、国内的咨询公司也好;什么品牌战略、什么产品策划、什么定位理论等等,不过是他们炒作自己进而营销中国企业的口号和标榜而已。


    企业营销运作的根本路径其实只有两条:其一是企业的产品战略;其二是企业营销管理的规范化;所有的营销活动无非是围绕这两条根本路径展开。


    企业的产品战略包括三个层面。一是产品的竞争力,二是产品线组合模式,三是核心产品的推广模式。


    产品的竞争力说白了就是产品的形象,一是指产品的内在质量,二是指产品的外在包装形象;对企业来说尤其是对中小企业,如果我们不能实现产品的创新,我们跟进和模仿就行,这是最简单也是最有效的;创新的风险很大,一是因为创新本身就蕴含着巨大的不确定性风险;二是创新的成功很容易被行业内大企业以较大的投入而淹没。


    产品线的组合模式简单来说就是1+N模式,即一个核心拳头产品加上N个附推产品;同时在N个产品里找出1-2个具有未来成为核心产品的潜力产品;产品线的矩阵模式根本不适合中国企业,尤其是中小企业,那只能是跨国企业才能也才敢玩的模式。即便是食品巨头哇哈哈,核心产品也不过是两三个而已。


    核心产品的推广模式只有两个:其一是依靠高空电视广告的狂轰乱炸,但前提是你企业得有这个实力;其二就是免费品尝和消费者体验。这两者是一个意思,只是行业和产品不同,说白了就是产品和消费者进行沟通;如食品行业就是免费品尝,种子行业就是农田观摩会,数码产品就是消费者现场操作等;企业所有的推广活动如广告、终端氛围、终端促销、消费者促销等都要围绕这个进行;成本是最低的,同时效果也是最好的。


    产品战略是企业营销的核心,品牌战略是虚无和空洞的,只能是依附于产品而生存,没有核心产品的推广与成功,品牌注定死无葬身之地。这个道理很简单,产品卖好了,消费者认你的产品,你自然就有了品牌;有了品牌,你去延伸产品,但消费者不一定认你的延伸产品;看看我们身边的企业和案例,这就是铁的定律和逻辑。所以产品是至高无上的皮,品牌是地下虚无的毛;皮之不存毛将焉附!


    企业营销管理的规范化包括两个层面:一是企业的营销管理流程,二是企业的营销团队管理。


    营销管理流程一定是以市场和服务为导向,力求简单、快捷;重点是指三个方面;第一是指市场信息的反馈,目的是让企业及时掌握市场动态,踩准市场脉搏;第二是指市场问题的处理,目的是做好对经销商、终端客户以及消费者的服务;第三是指公司策略及方案的快速推进,目的是强化和提升营销的快速执行力。


    流程管理规范化的核心是提高效率、强化服务,节省运营成本。


    企业的营销团队管理更多是模式化的,企业的规模和行业属性不同,管理模式也不同,本文重点强调一点;管理既要注重结果,又要注重过程,结果的管理要以激励为主,能最有效的调动团队的积极性和团队成员潜力的发挥;而过程和行为的管理則以制度和处罚为主;强调的是员工最基本的工作态度和责任意识。


    文章来源:http://www.ceo.hc360.com 


 
 
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